李佳琦,掉隊了?
2020-06-10 11:03 李佳琦 薇婭

李佳琦,掉隊了?

作者|蘇琦   來源|燃財經(ID:rancaijing)

最近,人稱“人間嗩吶”的淘寶直播一哥李佳琦,聲量好像小了下去。

5月6日晚,李佳琦的小助理付鵬宣布退出直播間轉型幕后。雖然雙方表示是友好的工作變動,但隨后幾天,李佳琦團隊被挖、付鵬單飛的傳聞不斷傳出。與之相對應的是,5月18日晚,付鵬的微博ID從“李佳琦小助理”改名“付鵬FuPeng”,簡介改成“美ONE簽約達人”,這一消息也登頂微博熱搜。

跟著小助理一同離開的,還有李佳琦的狀態。近期,李佳琦和帶貨一姐薇婭的差距逐漸拉大,其直播間在線觀看數量甚至不及薇婭一半。另外,外部競爭的加劇也在一定程度上分走了李佳琦的流量。前有商業大佬們下海,梁建章cosplay推銷酒店,董明珠轉戰各大直播平臺PK帶貨;后有大牌明星入局帶貨,劉濤、陳赫、汪涵首秀分別賣出1.48億、8300萬、1.56億,不輸李佳琦。

一位MCN機構負責人曾經戲稱,自己面臨的最大瓶頸是一夫一妻制,不能娶了所有的主播。這反映出紅人模式終究要面對紅人和機構之間的利益沖突問題,唯一的非零和博弈模式就是紅人同時也享有機構的全部權益。

這一點,和老公一手創辦起家族企業的薇婭做到了,但即便是作為美ONE的合伙人,李佳琦仍然要被利益問題困擾。

在享受過快速成名破圈的紅利后,如今的李佳琦不得不面對流量分流、選品品類單一、手里沒有培養起紅人矩陣等難題。處于風口浪尖的李佳琦,還能一直維持直播一哥的寶座嗎?

李佳琦直播間數據下滑

陷入輿論風波

如果去年這個時候,有人說李佳琦帶不動了,你一定會搖搖頭表示不信。可近期,有不少網友反映,幾天不看李佳琦,嗓子啞了,直播間也沒那么熱鬧了。

6月9日晚間,燃財經同一時間打開李佳琦和薇婭的直播間,李佳琦的在線觀看數量不到薇婭的一半。截至直播結束,李佳琦直播間共帶貨25件,其中單價超過500元的產品有3件;薇婭帶貨33件,單價超過500元的產品有4件。

從幾次大型活動的數據上來看,去年一度反超薇婭的李佳琦已經表現出了疲態:李佳琦和朱廣權的“小朱配琦”CP,當天觀看量只有薇婭的一半;在5月17日淘寶零食節直播中,李佳琦累計3000萬觀看,同時段薇婭直播5小時累計4000萬觀看;5月21日薇婭感恩節觀看破億,李佳琦累計觀看只有薇婭的十分之一。

除此之外,三月和四月,保持365天389場直播記錄的鐵人李佳琦開始請假。據不完全統計,3月12日、3月17日、4月1日、4月8日、4月9日,李佳琦都缺席了直播,5月同樣缺席了8天,平均觀看人數在1100萬左右,不足薇婭的一半。

灰豚數據顯示,在粉絲數、評論數及點贊數方面,薇婭已經超出李佳琦一大截。

除了數據上的直觀體現,近兩個月,李佳琦還頻陷輿論風波:直播時涉嫌開黃腔,李佳琦向楊冪道歉;在直播間叫錯虞書欣的名字,被指不專業;618的戰火才剛剛打響,李佳琦直播間就被曝出虛假宣傳,損害粉絲的信任。

一位購物者稱6月3日晚,在李佳琦直播間購買了一款產品——唐餅家蛋黃酥,直播間的價格是兩盒58元,一盒6枚。當時看到唐餅家店鋪里面日常價為14元一枚,搶到券后立馬下了兩單,但收到的實物和直播間的差距很大。 

該用戶隨即找到唐餅家客服,客服回復稱實際發貨是和李佳琦同款,李佳琦的客服也回復說是視覺問題。但不少用戶同時在李佳琦超話評論稱,貨不對板。

在團隊方面,除了小助理付鵬宣布退出直播間之外,其他的熟面孔也越來越少。此前,付鵬負責在直播間捧哏賣貨,慶慶負責盤點商品庫存以及在直播過程中與品牌方溝通;康康負責視頻剪輯和試吃;佳琦的愛犬Never負責開場hello和結尾拜拜。

這樣一個曾經熱熱鬧鬧的團隊,如今付鵬轉到幕后,慶慶曾因為搶紅包事件而公開道歉,逐漸不在直播間露面,康康也因輿論早就清空了微博,只有愛犬Never還陪在他身邊。

即使李佳琦背后站著MCN機構美ONE,即使超四百多個員工長期以來一直都圍繞著李佳琦一個人轉,但李佳琦已經失去了太多東西。 

李佳琦為什么勢頭不再?

不管是新人主播還是頭部IP,流量、選品、策劃是業內公認的影響直播帶貨效果的三要素。越是頭部的主播,越在意粉絲數量和轉化,其選品和策劃也越是要不斷調整、精進。

新華網電商負責人王盛告訴燃財經,李佳琦最近的表現逐漸下滑,依舊離不開三大問題:選品有限制、流量被瓜分、粉絲消費實力下降。

李佳琦粉絲的畫像主要是一二線城市的男女生,由于疫情的影響,他們開始“報復性存錢”或者面臨可支配收入減少的情況,對他們來說,面對大牌的美妝護膚現在可謂心有余而力不足。而薇婭的粉絲主要是30歲-35歲的年輕媽媽,承擔的是一家人的生活起居,即使行情不好,吃飯穿衣等剛需還是要滿足。

這背后反映出來的是兩個團隊完全不一樣的選品邏輯。

李佳琦的類目一直非常垂直,主要還是美妝、護膚,偶爾有一些大牌服飾和零食,這或許是團隊有意將品類控制在他擅長的范圍內。反觀薇婭,則逐漸開始往綜合商超的形象發展,下可以做到“人肉聚劃算”,上可以賣房賣車賣火箭,幾乎想要拓展至全類目。

“李佳琦至今還專注在美妝領域,但這一垂類的品牌有限,而且美妝產品的消費頻次沒有服飾、日化、美食那么高,李佳琦其實現在快要接近自己流量的波谷了。”王盛稱。

對于主播個人來說,很難說“專注”和“擴張”哪種形式更好,但問題也正是出在這——一個人可以樹人設,可以保持專注,但直播被驗證的成熟模式是家族式矩陣。

“辛巴、Papi醬、薇婭其實都是有意在帶手底下的人。每逢大促期間,薇婭就會照顧手底下的主播,比如去年雙11,越臨近雙11坑位費越貴,商家必須在前面的10天里連著買謙尋3個或是5個以上主播的坑位,才有機會報名預定薇婭直播間雙11當天的坑位,形成強捆綁。”接觸過李佳琦、薇婭雙方的MCN機構高管秦空(化名)稱。

相比用自己的影響力覆蓋、帶動其他主播的薇婭,美ONE的情況則不太妙,秦空告訴燃財經,美ONE一直想簽達人,但礙于李佳琦,沒能實行,導致旗下確實沒有孵化出主播矩陣。“這相當于是用李佳琦的生死決定了整個公司的生死,我相信沒有一個公司愿意把雞蛋都扔在一個籃子里。”

據悉,美ONE早期有很多好主播,后來李佳琦出現,精力和資源配置開始向其傾斜,一些人選擇離開。之前有一位Top級別的女主播,后來被李佳琦的光芒掩蓋,黯然離開。

有業內人士告訴燃財經,付鵬退居二線或與此相關。業內有一種猜測是,作為美ONE合伙人的李佳琦和付鵬之間的利益分配不均,正常來說,主播可以拿提成,副播可能只有固定工資。

但小助理越來越奪人眼球,扮演的角色要比薇婭的助理琪兒還重要許多,因為琪兒不會特別凸顯自己的人設,而付鵬已經有了自己的粉絲。也有人稱,付鵬已經開始發力做自己的賬號,或許將成為美ONE的備選紅人。

王盛稱,不排除說美ONE本身就有這個計劃,因為在兩人分開之前,就已經隱隱約約在推付鵬的人設了。一個人賺錢也是賺,兩個人沒準還能1+1大于2。

還有另一種截然相反的說法是,李佳琦的運營團隊被挖走,小助理作為支持者,不得不轉到幕后幫助李佳琦打理事宜,并升級成公司合伙人。

不管真相如何,小助理離開直播間,對于李佳琦的打擊是巨大的——直播間的互動氛圍冷清不少。這樣的故事我們見過太多次,就像是離開蔡康永的小S,沒有何炅的謝娜,以及分道揚鑣的李誕和池子。

長期以來,大家已經習慣了李佳琦和小助理的互動,CP黨稱完全無法接受這個事實。在新浪娛樂發起的一項關于此事的投票中,近15萬人舍不得小助理。

相比較薇婭,李佳琦的崛起也要歸功于飯圈的福利,很少有直播紅人能享受到同時擁有微博超話、個站、粉絲后援團等飯圈待遇。截至目前為止,李佳琦微博已經有1691w粉絲。

但破圈是有一定風險的,大多數消費者對李佳琦、薇婭這種頭部主播的期待還是全網最低價和高質量的商品,稍有不慎,也將對其辛苦積累的口碑造成毀滅性的打擊。換句話說,一旦商品出現問題,李佳琦將被飯圈的流量反噬。

“但小助理早離開對李佳琦是好事,因為早晚會離開,現在抽身的影響要比以后小得多。李佳琦最近也開始從一名主播轉身,慢慢搭建自己的團隊,要開始管理工作室,自己招人了。”騰達孵化器創始人張騰稱。

頭部主播的下一站怎么走?

2018年,薇婭跟李佳琦曾有過一場較量。

因為同一款產品,薇婭直播間的價格比李佳琦便宜,李佳琦在直播間直接diss品牌和薇婭,雙方戰火開始升級。當時薇婭采取的對抗方式是,無論李佳琦直播間賣什么產品,謙尋的主播全賣,而且便宜一塊錢,薇婭自己補貼。

那個時候薇婭的流量已經做起來,迫于壓力,李佳琦轉戰去了抖音,把自己的直播貼片放在抖音,沒想到一炮而紅。如果當時沒有雙方之間的較勁,估計也成就不了今天的李佳琦。

同時,在天貓國際的小二的推動下,2018年雙十一李佳琦跟馬云PK賣口紅。天貓國際當時主推彩妝護膚品類,他們發現男生涂口紅效果很好,再加上李佳琦的專業出身,從美ONE的BA計劃立馬一路過關斬將堅持到最后,算是一個特色達人,阿里珍惜這種稀缺性,天貓在當時給予了他很多扶持。

對于阿里來說,將淘外粉絲引入淘內的李佳琦和依靠淘寶流量穩扎穩打成長起來的薇婭,兩個人都不想放棄。“這兩個頭部達人,阿里都一定會是勢在必得的,無論是公域還是私域,這兩個人的流量基本上能占到現在淘寶直播絕大部分的流量。”王盛稱。

對于二人的扶持,是全方位的,但相比之下,阿里和薇婭的綁定是更深的。薇婭不僅將自己十層樓的辦公室搬到了阿里園區內,據稱,其內部也接受了阿里的投資。

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同時,這幾年阿里的態度也在發生變化,因為所有平臺都一定是要“去頂流化”的。平臺想要的是生態的繁榮,而不是一個頂流MCN機構把所有流量都吸走。阿里吸引劉濤加入擔任聚劃算官方優選官、快手處理辛巴、抖音調整公會的分成、各大直播平臺搶明星,都是出于這樣的考慮。

有投資人告訴燃財經,今年應該是兩人的巔峰時刻,任何一個商業形態都很難讓一個人霸占那么長時間的流量,用戶也會產生審美疲勞。平臺或者主播個人,都可能會借此機會去換新鮮的血液。在這樣的壓力下,李佳琦和薇婭分別走出了兩條路。

李佳琦數次在采訪時表達出了對明星的渴望,“他未來應該會更傾向于明星化或者藝人化轉型。而且他有很好的熱搜體質,某種程度上他很像姜思達,這也是他的獨特優勢,他破圈的能力要比薇婭強很多。”王盛稱。

但是大家沒有看到李佳琦的下一步動作,反倒是薇婭,近期不停地在上綜藝、做活動,這對李佳琦來說也是一個威脅,他的流量可能會被薇婭拿走一部分。

至于薇婭,她的野心很明顯在于商業化。她逐漸關注到,賣貨游戲背后自己的資本價值。自5月11日家紡企業夢潔股份宣布與薇婭合作之后,這家企業已在9個交易日斬獲了8個漲停板,漲幅近95%,市值暴增34億元。股價接連攀升,公司董事長前妻在其中套現接近1億。

但也有聲音指出,薇婭開始收割粉絲了。薇婭的選品開始拋棄排他協議,這就導致她會在一個星期之內賣同品類不同品牌的產品;另外,薇婭直播間的節奏越來越趕,一切都是跟著薇婭的節奏來。當她看到一個產品效果不好,導致后臺流量下滑的時候,就會趕緊把產品過掉,品牌就淪為了犧牲品,付了同樣的錢,可能別人講10分鐘,自己的產品只能被講3分鐘,李佳琦直播間倒很少會這樣。

其實到了今天這個階段,頭部主播開始收割也很正常。秦空稱,原來商家在這些主播身上的ROI(投資回報率)是1:20,現在可能到1:5,但商家也還是賺的。 所以就算主播收割,也還是有很多商家會繼續找上門來合作。

問題是,這些主播的核心價值是通過自身的流量和影響力拿到最低價,如果品牌直接把最低價給到其他人,其他人是否也能成為薇婭和李佳琦?薇婭和李佳琦能不能脫離品牌給到的優惠賣出東西?到底是主播重要還是品牌重要,這個問題到現在依舊無解。

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