我被直播帶貨坑慘了
2020-06-15 10:00 直播帶貨

我被直播帶貨坑慘了

來源丨燃財經(ID:rancaijing) 作者丨孟亞娜 周繼鳳 唐亞華趙磊  蘇琦 金玙璠

四小時直播,GMV超過了7200萬。這是丁磊直播首秀交出的成績單,在他之前的張朝陽、董明珠等企業家,一場直播下來,幾千萬、幾個億的銷售額已經見怪不怪了。

今年的618,也演變成了一場直播帶貨的狂歡節,除了百億補貼外,淘寶、京東、拼多多三大頭部電商平臺紛紛邀請各路明星走進直播間帶貨。扛著直播帶貨大旗的MCN機構在短期內風起云涌。內容創作者看到了商業化變現的曙光,紛紛入行。直播間成為了很多品牌核心轉化渠道之一。

但其中的各方并沒有因為踏進一個“賺快錢”的行業高枕無憂,反而容易陷入直播帶貨的連環坑。

首先是主播和品牌之間的關系變得非常微妙。羅永浩帶貨的520鮮花變爛花,喊話品牌方;陳赫直播間內的小龍蝦因變質問題,被消費者投訴;快手頭部主播劉二狗則被媒體曝光和商家聯起手來帶假貨等等。有網友調侃道“直播帶貨見人品”,這些主播無論是名人、明星還是頭部主播,一旦“翻車”,至少短期內都會置身于輿論的放大鏡下。

MCN機構與品牌商家之間的矛盾也集中爆發了。有MCN機構遇到拖欠貨款,或偷梁換柱,兜售殘次品的無良商家,因巨額賠付而蒙受損失。一些中小品牌商則因入局心切,錯信“黑心”MCN機構,投入產出比得不到保障,花了數十萬,血本無歸。

再有,MCN機構和主播之間的捆綁利益也受到挑戰。有MCN機構因為頭部主播的出走,業績斷崖式下跌,最后被迫“賣身”。而另外一些人則盯準了MCN機構這門生意,想著賺一筆快錢,利用虛假排名,刺激萌新主播繳納大額智商稅。

燃財經采訪到了六位直播帶貨行業內人士,他們中有剛入行的主播、MCN機構負責人,也有廣告代理商以及直播行業供應鏈從業者,以下是他們的口述,品牌商家、主播、MCN三方是如何互坑的,直播帶貨的狂歡背后到底有多少連環坑?

-品牌被主播坑-

和某頭部平臺合作

扔進去30萬,只賣出一萬五

葉銘 | 廣告代理商

最近直播帶貨太火了,前不久,我們替客戶和某頭部直播帶貨平臺敲定了一場打包推廣活動。平臺提供三場直播外,還提供信息流推送、開屏硬廣推送,以及定向向一些粉絲推送直播信息,整體打包的價格30萬(不含傭金)。

不過帶貨的達人,客戶無法選擇,是平臺指定的腰部主播。我們提前做過一些調研,判斷這些腰部主播的帶貨能力也還不錯的,客戶也認為性價比挺高。今年的疫情對客戶的影響很大,客戶也想趁直播賺一波錢。

萬萬沒有想到的是,卻讓我們所有人栽了個大跟頭。

我們敲定的直播商品是一款速凍食品,客單價不高,一袋50塊錢,按說銷量應該不錯。一共是上三場直播,每次口播5-10分鐘,給品牌露出的時間也挺多的。

但是最后的結果出乎意料得慘淡。第一場只賣出去50袋,隨后的兩場銷量漲了一些,但于事無補。最終三場只賣出300袋,也就是收到了一萬五,可以說是血虧。問題是,直播中其他商品的成交量不錯,就我家客戶賣得慘。

其實在直播過程中,我們就發現,主播太隨性、不專業,對產品不熟悉,還把產品特性說錯了。后來我們還反思,是不是因為選品不行,消費者不感冒,但是客戶后來又找薇婭做了一場直播,同樣的商品,一場就賣出了3000多份。

讓客戶損失慘重,我們作為中間代理商也挺難的,在想著怎么做補償,至于失敗原因,我們后來總結,一是主播自己對商品不熟悉,二是腰部達人的帶貨能力值得商榷。

由于合同中明確了主播和平臺是不會保銷量的,也就是說,銷量再慘淡,他們也不會負責任,只能由商家和我們來承擔風險。

-主播被品牌坑-

賣大果發小果,被投訴后商家消失

主播一人賠款十幾萬

張騰 | 騰達孵化器創始人

我做MCN五年了,我們孵化器的主播,在和商家合作時,經常碰到一些不靠譜的品牌。

其中,扶貧項目農特水果出問題的比較多。去年,我們一位學員對接到了一個贛南的扶貧項目,帶貨橙子。

我們的選品還是比較嚴苛的,會經過兩輪篩選,第一輪篩掉50%的產品,在確定合作意向后,對方寄來樣品,我們再進行新一輪篩選。一些包裝不太行的,容易損壞的,味道不太行的等等會再次被篩掉,最后只留下二次篩選中30%-50%的品類。

結果這個項目的負責人不老實,給的樣品很好,發的貨卻是殘次品。商家給的解釋是,沒有一模一樣品相的橙子。我們聽到這種說法,也不知道該怎么辦,最后只能硬著頭皮,根據情況進行“主播先行賠付”。

圖 / Pexels

這是行業紅線。一旦遇到“收貨和直播間樣品不同”的情況,商家會被“通緝”,全網的主播都會警惕這類型的商家和貨品。

還有一位學員帶了一批櫻桃。當時是第一次接觸果農,在選品時商家發的是大果,但到銷售階段給賣家寄的都是小果,在接到用戶投訴后,商家消失了,那批貨最后的損失只能由學員一人承擔,賠付了十幾萬。

和果農合作,簽約是個大問題。一些合作沒辦法直接和農民伯伯簽約,就算簽了可能也會出現不認的情況。因此多數主播會規避農副產品,非要簽約的話,也需要對方保障產品的規格和售后問題。

做水果直播帶貨基本上都是大坑,像煙臺櫻桃和大連海參,都容易出問題。大主播一般只賣標品,今年上半年螺螄粉和自熱米飯類目大爆發,也因為標準化很高,出問題的不多。

直播帶貨最大的坑在于不是全網最低價

齊碩 | MCN機構電商運營

我們做MCN機構這么多年,聽了不少同行被坑的經歷。尤其是在直播帶貨剛剛興起、行業不規范的初期,沒有平臺合約的約束,大家都是私下交易,容易挨坑。

合作往往需要預付,但是預付款打給網紅后,對方就消失了,直接聯系不到人。另外,快手之前的網紅都是偏原生、非MCN打造的,他們沒有經紀公司,都是自己單打獨斗,可能是朋友、親戚做自己的商務,不受約束和規范,被他們坑的人也很多。

有人被網紅騙,也有網紅被人騙。

2018年底,快手剛剛開始做商業化,為平臺上的網紅在電商投放廣告,ROI(投資回報率)特別高。一些騙子就會把自己的微信頭像換成某電商App的官方Logo圖,以談合作之名去騙網紅,取得信任后,把他們的身份證、銀行卡信息騙過來,還騙他們說,需要支付一定的介紹費。

很多網紅在那個階段被騙,到現在,全民都在直播帶貨,坑一樣也不少。

比如直播間展示的商品樣品和店家最終寄出的商品不一致,一些大主播的話語權比較高,就能要求商家直接退款,但更多情況下,商家售后服務形同虛設,消費者只能自認倒霉。

另外,我們也合作過扶貧類項目,一些當地的企業對供應鏈的把控確實沒有大品牌好,所以消費者購買商品后投訴質量問題時,我們會要求企業直接退款,或補發或補償,但對我們與帶貨達人的關系以及我們自身的品牌,都是損害。

如果商品質量不好,說白了,坑的是主播,因為所有粉絲買直播間的東西,看的是主播的面子,一旦商品質量差,粉絲們罵得是主播不靠譜,而不會罵商家。

主播帶貨,還怕一件事,那就是,不是最低價。如果說一個大主播對粉絲承諾是全網最低價或者是給粉絲福利,卻被發現不是全網最低價的話,會直接影響粉絲粘性。

比如,之前快手網紅小伊伊做過一次拉夏貝爾的品牌活動,淘寶上有店家惡意打出同款,并且價格比她直播間壓得更低,活動當場直接叫停。

至于網紅和MCN的關系,作為想入行的新人主播,在零經驗、無團隊的情況下未必能做好,MCN和講師多少還是會把走過的彎路提前告訴你。后期主播做大了,勢必就會和MCN博弈,但前期MCN花了大價錢鋪路,才把賬號做起來,主播有了粉絲之后要解約,對誰來說都不公平。

-MCN被主播坑-

主播出走,業績下滑

我只得賣掉了MCN機構

張楠 | 前MCN機構創始人

我最早是淘寶商家,2017年,淘寶平臺邀請我們做淘寶直播機構,我就關了店鋪,開始做MCN機構了。

招了主播,我們咬著牙付底薪。那時候她們還是在公寓里直播,結束后就直接在那休息,后來拿到融資之后才搬到寫字樓里。

那時候淘寶的流量很大,給每個機構一些資源位,扶持哪些主播由我們機構決定。我們簽了十幾個主播,賣貨收益除去成本,凈利潤我們拿出來和主播平分。是我們一起吃了很多苦才做起來,但問題隨之也來了,主播不穩定性太大。

有的主播有一定粉絲基數后,帶貨能力強,就開始跟我們談分成比例;有一個主播,交了男朋友以后,男朋友就跟她說“何必給公司掙這么多錢”,他們就合計著自己干,跟我們提出解約。

還有一些不可控的因素,比如有個主播的老公是個富二代,不差錢,讓她在家生孩子不直播了;還有主播播一段時間人氣漲上來心態就變了,有點飄,不好好直播,嫌太累,中間休息了一段時間,回來之后流量斷崖式下跌;還有主播整容了被黑粉攻擊,心態容易崩,承受不住壓力放棄了。

當時簽合同的時候,因為對這個行業沒有清醒的認識,違約責任沒有寫太重,違約金也就幾十萬。后來有主播被別的平臺挖走,給了主播更高的提成,還幫主播把違約金付了。

那時候我們差不多有10%主播被挖走,50%流動性比較大,最多能有40%保持穩定。

實際上早期主播一個月賺十幾萬的時候,對我們機構來說是不怎么賺錢的,到后期,主播粉絲量上來了,一個月賺100萬的時候,他又覺得公司白拿了他50萬。

做MCN機構就像賭博,最大的風險就是主播的培養、以及與主播的關系。主播不火的時候需要花資源花力氣培養,火了很可能就自己獨立或被挖走了,而且現在孵化主播成本越來越高了。

到2018年底,除了一些流失的主播,我們第一批簽約的主播合同也到期了,少的時候只剩下六七個主播,一些其他崗位的人就沒有活可干,核心團隊也有人出去單干了。隨著競爭加劇、主播流量下滑,到2019年,我判斷流量紅利要過去了,就把機構賣掉了,轉做直播服務。

-主播被MCN坑-

在虛假排名刺激下主播交錢培訓

黑心MCN兩頭通吃

念念 | 主播

坐標杭州。

我是在工作中接觸到電商直播這個行業的,去年,我所在的設計公司和淘寶的一些服裝店鋪有業務合作,認識了一些很年輕的小姑娘,既做淘寶店鋪的模特,也會在店鋪開播,偶爾出去接一些私活,每月都能賺兩萬,我非常羨慕。

去年底,有個商家臨時招兼職主播,那時我缺錢,因為自己外貌條件還可以,就去試了試,每周末直播半天,總共四五次,雖然沒賺很多錢,但是我的鏡頭感和表達能力得到了商家的認可,運營主管覺得我挺有潛力的,看著李佳琦、薇婭那些成功案例,我有了一些想法。

一個行業內的人告訴我,給商家做直播偏向于導購,自己的影響力很難建立起來,沒什么固定的粉絲,如果我想做主播的話,建議我找一家有成熟培養體系的MCN機構,可以給我打造人設形象,也會給資源扶持,比如漲粉和內容運營。他推薦給我一家機構,我沒有想太多就去了。

作為一個新人,我其實不太懂這里面的門道,負責人跟我說,電商直播和秀場直播不一樣,需要很強的專業性和豐富的經驗才能把貨賣出去,收益有滯后性,所以前期讓我多學習,賺的少就熬一熬,后面提升會很快。我感覺他還挺真誠的,就想試試看。

第一個月,我根本就沒有接受很系統的培訓,只是甩給我幾個培訓文檔,試播了幾次后,看的人很少,銷量更是慘不忍睹,但是負責人每天都會在群里給新主播的“戰績”進行排名,和我同批進來的人都很厲害,我基本次次墊底。

負責人對我說,公司有“精英計劃”,能得到公司集中資源培養,但是有一定選拔標準,如果達不到,也可以交錢報名,并且表示后期回報遠大于投入。不得不說,這個“資源包”的介紹讓我很心動,他講的“逆襲”的例子也很精彩,抱著不甘人后的想法,我交給公司一萬。

效果立竿見影,公司給我開的抖音號粉絲很快漲到了30多萬,直播間觀看人數也過萬了,但奇怪的是,我的銷量依然很低,傭金分成慘不忍睹,每次直播多則一兩百,少則幾十塊,根本讓人看不到希望。

后來我搞清楚了公司的套路,原來公司大量招募素人主播,每個新主播都有專屬“新人群”,每人在群里都是墊底,就是讓新人感到焦慮的同時抓住“救命稻草”,高價買所謂“精英計劃”的定制服務,然后隨便糊弄新人。

公司大部分主播都是純傭金模式,但是一旦有人交錢買定制服務,把錢用來刷一些粉絲和觀眾,這個直播間就能收坑位費了,即便1個坑500元,一晚上20個坑也能賺一萬,但銷量不會有什么變化,專門坑那些抱著試一試的心態找主播帶貨的小商家,做一錘子的買賣。

這些MCN機構很擅長空手套白狼,一邊許諾主播高收入,給主播洗腦,另一邊用虛假的數據欺騙商家。當然也怪我太浮躁,人家李佳琦和薇婭努力了那么多年才成功,我怎么可能輕易做到呢,現在想想也很可笑。

-結語-

從追捧大網紅開始

直播帶貨就變成了一場

以個人IP、銷量數字為導向的秀

沈聽 | 直播帶貨供應鏈從業者

我本身是做供應鏈出身的,這兩年因為供應鏈的直播化,走上了這條路,現在和品牌、機構、主播/網紅三方都有接觸。

為什么現在很多坑被曝光出來,是因為這條路走偏了。

直播帶貨的本質是一個基于品牌和產品的生態,它的起源是品牌對于視頻宣傳內容的需求,比如像淘寶直播,當時就是基于商家拍產品廣告片的需求,店主開始取代模特到片中賣貨。我理解的1.0的直播,更多是產品素材的方向,類似于更生動的商品詳情頁。

只是后來因為一些大的網紅的出現,整個直播帶貨的勢頭被帶起來了,逐漸脫離了品牌和產品本身的需求,變成了一個以個人IP或者純以銷量的數字為導向的一個秀,很多人的認知被帶偏了,所以出現了很多的坑。

其實MCN是廣告機構,一切以廣告思路的邏輯為核心,但在很多品牌眼里,MCN就是個帶貨機構,這就產生偏差了,品牌既要求對方做廣告,又要求保銷量,MCN迫于業務只能答應,但一定做不出銷量。

這兩方的套路一般是在業務模式上,比如品牌為了把坑位費要回來,和網紅簽所謂的ROI保底或者CPS純傭,到最后扯不清,商家會認為被坑了。

而更多情況下,品牌感覺被坑,原因出在自身品牌的契合度和對網紅的選擇上。

直播帶貨特別適用于新品的打造和宣傳,相當于品牌把一部分廣告營銷的費用輸出給大網紅、補貼到產品上來,最終商品到手價可能低于成本價,但達到了目的,把新品宣傳出去了。

但像一些知名度大的品牌、上市公司、老字號,做直播帶貨就比較難受了。

一是直播帶貨會把現有產品的價格體系打亂。現在的直播帶貨,第一要素就是價格,很多品牌會陷入低價坑。

有一些品牌一開始被說動了,但中途后悔了,就會做改動,甚至改價格條約,以及對消費者有一些套路式的營銷方式,最后的結果是,消費者和主播都很反感。

但如果按照低價執行下去,供應商、天貓、京東、線下商超都會受影響。而且定價決定了品牌的受眾,如果價格降得太低,消費者會降低對品牌的認可度。

而越大的品牌,越重視自己的價格,會控價,但會和主播談好固定的營銷策略,比如買2贈1、買3贈1,但上完鏈接或者網紅執行完,經常臨場反悔,因為發現單量太大,贈完是虧的,而且比預想的虧得多。這在行業里是個特別常見的問題,因為大多數品牌是不適應這種策略的,尤其是一些利潤沒有那么高的行業,比如生鮮。

二是選擇的網紅對品牌的理解度不夠、展現度也不匹配。可能有的品牌明明更適合劉德華和趙雅芝,但他一定要找現在的頭部網紅,最終銷量不好,錢沒賺到,對品牌也沒有增長作用,他就認為被坑了。

甚至一些大網紅會承諾商家預估量,跟品牌說,給我一個什么價格,我可以做到1000萬、2000萬的量,廠家就去備貨,結果網紅翻車了,可能連預估量的1/10都沒賣出去。那品牌剩下的產品怎么辦,只能自己承受損失。

其實這些都是因為行業發展太快了,信息不對稱,很多品牌只看到了光鮮亮麗的數字,在操作過程中也沒有守住底線,所以有不少公司在直播帶貨上遭受了沉重的打擊。

*應受訪者要求,文中張楠、齊碩、葉銘、沈聽為化名。

燃財經
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