順豐電商,十年不成
2020-06-15 15:45 順豐 順豐電商

順豐電商,十年不成

作者|齊介侖   來源|海克財經(ID:haikecaijing)

消沉許久之后,萬達集團旗下唯一的電商平臺“飛凡”,近日確認已行至終點,不但網站打不開了,APP已經下架,而且所屬公司上海新飛凡電子商務有限公司也在申請注銷的流程里,多次問鼎中國首富的王健林,由此被指電商夢碎。

王健林的電商夢到底碎沒碎,終究還要看下一步動作,倒是無數圍觀群眾為王健林當下戰略的落空操碎了心。

人盡皆知的是,王健林2016年8月在和陳魯豫談笑風生早年創業歷程時,有一句給年輕人提建議的話被廣為傳播,他說,“最好先定一個能達到的小目標,比方說我先掙它一個億”,其實這句話還有前半句:“心有多大,舞臺就有多大,心與舞臺是個逐漸放大的過程。”

飛凡就是這樣一個過程的產物,它是萬達從商業地產向電商領域延展的探索,它一度想得波瀾壯闊,是個高舉高打、一出生就直奔風華正茂而去的平臺,它曾經喊出的口號是“打造全球最大的高科技智慧生活O2O開放式電商平臺”。

2015年3月成立時,除了萬達占股70%,扮演主要角色之外,騰訊、百度亦參與其間,各占股15%,也正因此,飛凡被稱為“騰百萬”,細想之下這局面不免有些直指阿里的況味。它的法定代表人是萬達集團副總裁兼首席信息官(CIO)朱戰備。

事實證明,不差錢并不代表著能夠解決一切問題,飛凡在定位上的搖擺及CEO走馬燈似的輪換,說明王健林沒想清楚,底下的人更迷惑,兩相疊加,基本上注定了它頹然倒下的結局。

天眼查信息顯示,早在2016年7月,也就是飛凡剛剛成立一年多時,騰訊、百度便因故同時退出,這意味著飛凡抱定的三條粗壯的大腿失去了兩條,成為了一個與萬達其他業務并無二致的萬達全資子公司。換句話說,這個承載著王健林宏大夢想的項目,此后的成敗無涉其他股東利益和路線之爭,它只與萬達自己的想法和做法有關。

王健林的飛凡一戰,此刻正在黯然收場,接下去萬達還有沒有可能換個方式卷土重來,暫時還不得而知,出面收拾飛凡殘局的上海丙晟科技,聚焦的是B端的數字化,而不是電商。

對電商賽道一直摩拳擦掌躍躍欲試的跨界線下實體巨頭,何止一個萬達。

順豐便是其中之一。

作為中國快遞行業毫無爭議的第一品牌,順豐從直接涉入電商業務到今天,已經走過了10年,可以說十八般武藝,樣樣都練了一回,軌跡從PC互聯網到移動互聯網,從內貿到海淘,從自己下場到出手投資,觸角從線上到線下并希望線上線下融合,而且它的融合打法看起來頗為接近阿里所定義的新零售,但它所付諸實踐的時間比阿里提出這一概念的2016年還早了至少2年多。

成立于1993年的順豐,圍繞電商業務已做過大量嘗試,真金白銀肉眼可見地投入了其中,只是這些項目現在看幾乎無一大成,甚至可以說九敗而無一勝,但值得關注的是,順豐似乎對此百折不撓,數番調整收縮之后,迄今仍未放棄。

王衛與王健林對電商的試水,出發點和運營套路自然多有不同,可大體認為,王衛是以順豐運力為流量,希望以此攻入上游,王健林則是把電商作為一個工具,拿它去激活深挖線下萬達商業生態的價值——它的初期構想怎么看怎么像一個萬達版的美團點評,但王衛與王健林的底層邏輯無疑是相通的,那就是分別把自己的盤子做大、把業務做深做厚、把壁壘加高加固。

依照順豐年報等官方公開資料,借殼鼎泰新材上市前,順豐控股已將旗下順豐電商、順豐商業、順豐金融等資產予以剝離,最終打包上市的主要是快遞、倉配、冷運、供應鏈、重貨運輸等速運物流等核心業務。但這些被剝離的業務,說到底還是順豐的產業,它們接下去怎么走、能夠做多大,對于順豐來說同樣極為重要,它們決定著順豐快遞物流生態的未來想象空間。

01 從賣粽子,到賣會員

有據可查的資料顯示,順豐下場做電商,始于2010年,這個電商,當然不是電商件,而是獨立的電商平臺。

這個名為“順豐E商圈”的開山之作,是順豐打磨了近兩年才最終得以上線的,同時亮相的還有與之捆綁的支付工具“順豐寶”。顯然,從名字到功能,順豐寶都對標的是支付寶。

按照2013年4月《天下網商》雜志刊發的一篇報道中的說法,順豐做電商的直接動力,來自2009年端午節前夕順豐浙江嘉興網點對五芳齋粽子的一次成功推銷。

端午節全國各地都要吃粽子,這是習俗,而五芳齋又是當地中華老字號,品牌響當當,那一年,快遞員在收發快件時只比往常多加了幾句推薦的話,同時承諾江浙滬順豐包郵,結果幾天時間就賣出去了100多萬元的五芳齋粽子。

這個消息讓順豐很振奮。

開局打響之后,同年的中秋節月餅、大閘蟹以及再之后的春節年貨的采購,前述網點采取同樣方式委派快遞員推銷,銷售依舊火爆。據說到了2010年的端午節,其粽子銷售額同比2009年增加了4倍,賣出去了500多萬元。

2010年3月,順豐E商圈完成在了在廣東省工信局的備案,同年8月正式投入運營。它的主營商品是食品、日雜、母嬰用品、商務禮品以及少量的數碼產品;同時它還在順豐的深圳總部開出了同名便利店,用戶可網上下單后到店自提,也可店內體驗后網上下單,是個O2O模式。

在這前后,順豐完成了兩個關鍵動作:2009年8月,深圳市順豐電子商務有限公司成立,注冊資本3000萬元,順豐持股100%;2011年8月,深圳市順豐商業有限公司成立,注冊資本5000萬元,同樣是順豐持股100%。兩公司法定代表人均為順豐高管曾筠。業內熟知,曾筠還是此后推出的嘿客的負責人。

奈何節日性爆點未能每日出現,驚喜被常態化的沉寂所消解,在實際運行了一段時間后,作為電商平臺的順豐E商圈,面對強勢電商平臺的競爭,差異性不夠,用戶黏性不強,與順豐預期目標相去甚遠,最終內地業務全線關閉,取而代之的則是2012年3月上線的“尊禮會”。顧名思義,這是個主打高端禮品的電商平臺。

據早前資料,尊禮會主要面向中高端商務人士提供專業禮品服務,采用的是會員邀請制,銷售的商品主要是工藝擺件、保健品、煙酒茶等,除了網銀和網站積分可用于支付以外,前述順豐寶仍是重要配套支付工具。

高端禮品足夠垂直細分,但用戶消費習慣首先就成了個重大障礙——有多少人會為了買個禮品,繞開大型綜合電商平臺,而去這樣一個知名度不高價格也未必更低的垂直細分網站下單呢?更不要說大量線下禮品店的爭奪了。尊禮會很快壽終正寢,生鮮成為順豐新的切入點,順豐優選上線。

順豐優選完成注冊的時間是2011年12月,正式投入運營則是半年后的2012年5月31日。順豐優選幾經戰略收縮和人員調整,目前雖仍在勉力支撐,但相較其他大型電商平臺以及近年涌現的多個新銳APP如盒馬、每日優鮮、多點Dmall、京東到家等,存在感已越來越弱。

順豐的生鮮賽道,并非只有一個順豐優選,“順當大當家”和“順豐小當家”也在其列,后來二者分別更名為“年豐大當家”和“年豐小當家”,所售商品全部順豐包郵。

順豐大當家成立于2016年8月,它的定位是生鮮精選電商平臺,賣點是“原產直達、一手新鮮”,而且承諾“不好吃全賠”“規格不符全賠”“缺一兩全賠”“壞果全賠”,自稱“四大全賠”。但從各社交平臺包括知乎上洶涌的負面評價當中,至少可部分感受到順豐大當家履約及客服響應的不盡如人意。

順豐小當家上線于2018年年底,這是個主要面向B端企業和代理商的分銷平臺,是個社交電商,它的裂變套路與云集、貝店、環球捕手等大同小異。據海克財經了解,順豐小當家上線之初便將會員分成了三個等級,當家會員、分享達人、金牌達人,不同的會員等級對應著不同的分傭比例,這玩法實在并不新鮮。

早前因為事涉傳銷被罰958萬元,后來背負惡名2019年5月在納斯達克上市的所謂“中國會員電商第一股”云集,當前會員模式已遭遇嚴重瓶頸,最新市值較上市首日的30.87億美元已蒸發超過80%,僅剩5.44億美元,壓力巨大,對標云集的順豐小當家,當下是何狀況不難想見。

02 從線上,到線下

除了試水內貿電商,順豐還對海淘有著濃厚興趣。

順豐海淘是2014年12月25日正式上線的跨境電商平臺,因為當時O2O概念如火如荼,它在宣傳資料里也自行貼上了個O2O的標簽。看下來,順豐海淘是基于自有采購團隊和境外電商這樣一個組合,為目標用戶提供來自北美、歐洲、澳新、日本等地優質品牌的進口商品,主要是母嬰用品、保健品、快消日用品、流行服飾箱包等。

與順豐大當家、順豐小當家一樣,為了去除“順豐”二字加諸的物流色彩,凸顯平臺獨立屬性和業務專業性,2015年10月15日,順豐海淘改了個名,叫“豐趣海淘”,同日開啟了一輪大規模的營銷活動,《何以笙簫默》主演鐘漢良作為簽約代言人,還基于豐趣海淘二三十歲年輕白領女性用戶畫像,拍了一組霸道總裁范兒的地鐵廣告,其中有“就愛你 No Zuo No Die 的壞脾氣”等目標性極強的文案。

但近年跨境電商領域,“贏家通吃”的趨勢已愈加明顯,一直在邊緣徘徊的豐趣海淘,接下去的處境可能會更為尷尬。

依據調研機構艾媒咨詢所做的中國跨境電商市場最新研究報告,在行業第一名考拉海購(27.7%)與行業第二名天貓國際(25.1%)合并之后,中國跨境電商市場半壁江山已歸于阿里,步步緊跟的海囤全球、蘇寧國際、唯品國際、洋碼頭等當前尚且備感壓力,座次被遠遠拋在后面、市場占比僅1%左右、蹤跡消失在統計表格“其他”一項當中的豐趣海淘,突出重圍跑到前排的概率是極低的。而陪跑的最終結果,很可能只有兩個,要么被吃掉,要么淪為一場新的惡戰的炮灰——如果放寬視野去看,小而美基本上是不可能長期存在的。

這里需要提及的是,因為順豐的基因是線下快遞物流,它的業務矩陣在早期甚至全部發起于線下,因此它后來的很多線上項目也多有線下門店或線下體驗店作為支撐,這既是業務所需也是慣性使然,電商項目尤其典型,順豐E商圈如此,順豐優選如此,豐趣海淘也如此。

2018年6月,豐趣海淘在重慶市區解放碑商圈開出了一家名為“WOW”的全球精選店。這是豐趣海淘旗下新零售品牌“WOW”在國內落成的第一家大店,是個集多業態于一體的海外特色服務和跨境商品的融合店,整個建筑共4層,面積超過了3000平方米。此外,除了這個大店,豐趣海淘還陸續推出了線下智能無人便利店、喵購無人貨架等新零售場景產品。

但這樣的融合對于跨境電商平臺豐趣海淘來說,并不意味著一片廣闊藍海的發現,因為線下業態的競爭更加白熱化,而且早已白熱化,而這樣巨大的投入,除了難以做定量分析的品牌露出成效,它能夠為線上帶來多大的流量和訂單,能不能打平成本,都是存疑的。

2019年下半年,豐趣海淘拖欠員工工資及供應商貨款問題被媒體曝出,同時曝出的還有上海市浦東區人民法院對豐趣海淘的限制消費令,資金鏈捉襟見肘已是板上釘釘,這側面說明了豐趣海淘自我造血能力的嚴重不足。

03 運力流量,流向哪里?

順豐基于線上線下業務打通思路的探索,還有一個標志性項目,就是嘿客。

嘿客是個啟動于國內O2O大潮最為鼎盛時期的項目,它希望能夠把線下嘿客門店體驗和線上嘿客APP下單融合到一起。但從2014年5月18日通過媒體高調宣布面向全國首批鋪開518家嘿客門店,到2015年5月18日這些嘿客門店全部消失不見,一部分被砍掉了,另一部分則改頭換面成了“順豐家”。

從爆紅到落敗,只用了一年。

當然,這還不算完,2016年9月,順豐家再度變動,線上線下全部更替為“順豐優選”。

這里需要展開說下無人貨架。

除了前述豐趣海淘旗下喵購無人貨架,順豐還有個更為知名的無人貨架項目——“豐e足食”。

豐e足食啟動于2017年11月,客觀講也是個跟風之作,它最初聚焦的是辦公室場景,2019年之后增加了智能柜和自動販賣機,場景從辦公室延伸到了戶外,順豐快遞員是這些無人貨架的維護者,負責日常的理貨、補貨等。

歷經驟熱驟冷過程的無人貨架,如今早已跌下風口,尤其是前聚劃算總經理閻利珉創立的果小美等明星項目戛然而止之后,不看好甚至嘲諷的聲音成了絕對的主流,無人貨架幻滅為一個與O2O一樣乏人問津、創投圈避之尤恐不及的的詞匯。雖已注入新技術,且有快遞員值守,但這個方向留給“豐e足食”開創全新局面的可能性已經極小,失敗的概率極大。

順豐優選的線上線下業務也難言亮點:線上除了已知的電商巨頭之外,它還與中糧我買網、本來生活網等短兵相接,且幾無優勢;線下則有說法稱,全天到店顧客屈指可數,成交功能聊勝于無。

2019年3月,順豐優選線下門店項目停止運營的消息一度在網上熱傳,部分發帖者指稱武漢、青島、上海等地眾多門店已清倉關閉。順豐方面稱上海各門店確已撤銷,但其他城市仍有線下店。據同年3月29日順豐官方聲明,順豐優選正在做門店布局調整,而此次調整的目的是集中資源提升門店服務能力及客戶體驗,接下去將重點聚焦華南及北京等地區的業務發展。

順豐在廣義電商項目上的探索遠未停止。應該說,順豐做電商只是整個戰略的第一層,它的本質是最大化順豐的運力流量價值。從這一點延伸開去,你會發現,無論是近期的豐巢快遞柜風波及其后續,還是順豐主打企業團餐的外賣平臺“豐食”,路徑都非常清晰,無一不是順豐運力流量變現焦慮的體現。

從攬收電商平臺快遞訂單,到向上跳躍一步做自營電商平臺,這對快遞巨頭順豐來說,是個離得近又順理成章的事——資本、技術、人才等要件似乎都不缺,邏輯上講得通,能力上玩得起,而且一旦做成,這就是個無比激動人心的超級經濟體的故事。于是過往10年,順豐持續進擊電商及電商相關業態,大有不達目的不罷休的勁頭。

或許是基因使然,或許是進入電商的切入點不對,或許是跟風有余創新不足,還或許是沒能找對做事的人,沒能建立起一個給做事的人足夠的動力及空間的機制,總歸可見的結果是,順豐電商近乎步步踩空,目前已有逐漸凋零全軍覆沒的跡象。

一路跌跌撞撞,戰略戰術倒也因此有所進化,比如說,投資已成為一個可選項。

2019年10月,國內生鮮電商平臺本來生活宣布完成D1輪2億美元融資,該輪融資由順豐控股大股東明德控股領投,北商資本及老股東鼎暉投資、高榕資本等跟投。明德控股實際控制人是順豐創始人王衛,目前王衛持有明德控股99.9%的股權,明德控股持有上市公司順豐控股61.21%的股權。

本來生活創始人喻華峰在為此發出的全員信中說,順豐擁有中國最強大的冷運系統,在原產地生鮮直發業務上具有絕對優勢,雙方通過在供應鏈上的強強聯手,會在這個領域催生一個此前沒有的、能力范圍覆蓋生鮮供應鏈全領域的新物種。

起家于電商但后來都介入到了物流領域的阿里與京東,常被拿來橫比順豐。

阿里與順豐的差別比較明顯,不必多說。

京東走通了從電商到物流的道路,而且已獨立運營3年多的京東物流,在京東商城等自營平臺訂單之外,正在越來越多地承接全社會的個人物流及第三方企業物流訂單,據稱到2022年這塊非自營平臺收入在京東物流總收入中的占比或將突破50%。

從早期發展模式看,順豐一度有著從物流到電商,進而與京東殊途同歸的苗頭;但現實則是,雖經10年探索,順豐在電商這一環,迄今仍遠未實現真正突破,接下去京東與順豐在具體業務上特別是物流層面,或偶有摩擦,但總體看,二者已漸行漸遠。

10年磨劍,不見鋒芒,順豐自營電商還有沒有下一個10年,順豐龐大的運力流量還將流向哪里,能不能沖出一片新大陸,當下依舊成謎。

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