海瀾之家上半年凈利潤腰斬,存貨居高不下,男人的錢太難賺了?
2020-08-25 17:18 海瀾之家

海瀾之家上半年凈利潤腰斬,存貨居高不下,男人的錢太難賺了?

文|張凱旌 編|深海

來源|雷達財經

8月20日,海瀾之家公布了2020年半年報,數據顯示,今年上半年海瀾之家營收81.02億元,同比下降24.43%。歸母凈利潤遭遇腰斬,公司存貨規模達82.17億元。

對業績的下滑,海瀾之家解釋稱,受新冠疫情及國內外經濟環境的影響,公司所處紡織服裝行業經濟指標同比大幅下降。雖然隨著疫情受控,服裝消費有所回暖,但速度較其他品類相對較慢。

公開資料顯示,海瀾之家成立于1997年,是一家主要從事品牌管理、供應鏈管理、營銷網絡管理的大型消費品牌運營平臺公司,以“男人的衣柜”著稱。

值得一提的是,海瀾之家2019年凈利潤也出現了7.07%的下滑。男人的錢不好賺了嗎?

利潤腰斬存貨高居不下

半年報披露,海瀾之家2020上半年歸母凈利潤為9.47億元,同比下降55.42%,扣非凈利潤9.39億元,同比減少52.81%,公司總資產相較2019年末縮水近4%。

此前,海瀾之家已經出現業績增速下滑。據公司2019年年報,其營收219.69億元,同比增長15.09%,但歸母凈利潤卻下滑7.07%至32.11億元。再往前追溯,2015-2018年,公司營收一直保持正增長,但歸母凈利潤增長率卻從2015年的24.35%降至2018年的3.78%,其2018年的扣非凈利潤增長率更是由正轉負。

有業內人士認為,海瀾之家增收不增利的情況或與公司長期以來存在的高庫存問題有關。

據媒體報道,在2019年4月海瀾之家召開的年度股東大會中,董事長周建平曾在面對小股東就持續存貨高企提出的疑問時回應道:"這個問題我答的耳朵都要起繭了,如果營收沒超過海瀾,就沒資格質疑我們。誰都不許質疑海瀾的存貨問題。"

周建平在后續對相關問題的追問中出現喪失耐心,現場發飆的情況。海瀾之家的股票還曾因此事的曝出在6個交易日跌去8.3%,市值一度蒸發近30億元。

年報顯示,2015-2019年,海瀾之家期末存貨余額賬面價值分別為95.79億元、86.32億元、84.93億元、94.73億元和90.44億元,存貨占營收比重為60.5%、50.7%、46.6%、49.6%、41.2%。

而在這5年中,因存貨跌價導致的資產減值損失則分別為1.29億元、1.87億元、1.23億元、3.59億元和4.21億元,2020上半年,因存貨跌價損失及合同履約成本減值損失導致資產減值損失3.75億元。這部分損失的逐漸增加也吞噬了一部分原本就增長乏力的主營利潤。

據悉,服裝行業模式較為特殊,過去品牌商往往根據訂貨會決定訂貨量,而上游制造企業則進行備料、生產以及物流配送。整個周期大概需要70~90天左右,合理的庫存可以幫助企業實現銷量和生產效益最大化。

但庫存也會加大商品滯銷風險。一旦服裝錯過最佳銷售時機,或者誤判潮流趨勢,存貨積壓帶來的跌價空間極大,不僅會加大經營風險,也會增加資金周轉時間。處理過多可能損傷品牌價值,不進行處理又會影響企業利潤、回款情況等。

近年來,公司已經有意識地對高庫存帶來的風險進行了處理。2019年海瀾之家主業務的8項分產品中,有5項都實施了減產,其中針織衫生產量同比遞減46.05%,為所有品類中最多。而除"T恤衫"和"其他"兩項產品外,其余產品的庫存量均較上年有所下降。

在海瀾之家與上游供應商合作的采購合同中,公司也將其分為可退貨與不可退貨兩部分,附有可退貨條款的商品,未能銷售的存貨可按成本原價退給供應商。對于不可退貨的商品,海瀾之家需要承擔相應存貨跌價風險。公司2020半年報顯示,可退貨存貨價值44.17億元,不可退貨存貨價值32.48億元,整體存貨以可退貨為主。

然而在今年7月底,海瀾之家還是因"對庫存商品進行剪標(去除服飾商標),并以正品價1至5折的打折價出售處理"一事引發爭議。

鞋服行業獨立分析師、上海良棲品牌總經理程偉雄曾對此表示,"海瀾本可以在應季銷售過程中打折促銷,剪標處理庫存的方式違背商品生命周期。"

男人的錢不好賺?

2018年,騰訊曾以25億元入股海瀾之家,成為公司的大股東之一。自此之后,海瀾之家便逐漸鋪開品牌賽道,針對童裝、年輕時尚、輕奢等其他服裝細分市場甚至是生活家居領域展開布局。而公司的品牌矩陣圖也揭示出海瀾之家期待逐漸從"男人的衣柜"過渡到全品類服飾的"國民品牌"的野心。

然而在騰訊入股前,海瀾之家的主品牌營收增長就已現疲態。

年報顯示,2016-2019年,被稱為"男人的衣柜"的海瀾之家主品牌營收增長率為8.98%、5.18%、2.62%和13.59%,相比之下,16-18年公司旗下女裝品牌愛居兔的營收分別同比增加67.17%、75.46%、22.68%。而2019年,在公司大手筆拓展服裝品類后,"其他"品牌營收更是同比暴漲503.42%。

2017年少主周立宸接棒以來,海瀾之家為向年輕市場進軍,已進行了不少嘗試,不僅聘請演員林更新、足球明星武磊為代言人,還大力推行李小龍、暴雪、黑貓警長、大鬧天宮等IP款服飾,不久前還與UFC(終極格斗冠軍賽)金腰帶運動員張偉麗官宣合作,但始終未能取得理想的"爆款"效果。

即便如此,據中國企業品牌研究中心數據,在2019年我國男士商務休閑裝顧客滿意度指數得分榜中,海瀾之家依舊名列第一。而歐睿國際發布的中國男裝市場報告則顯示,2019年海瀾之家以4.7%的市場占有率,連續6年穩居男裝行業榜首。

如此懂男人的海瀾之家仍遭遇營收困境,是男人的錢不好賺嗎?

曾經有一份刷屏的"消費市場價值排序"——在零售專家心目中,消費市場的價值從高到低依次是"少女>兒童>少婦>老人>狗>男人",這當中,男性價值墊底,連汪星人都不如。

今年年初,蘇寧金融研究院發布的《女性群體消費趨勢研究報告》顯示,女性歷來都是消費市場的絕對主力,"得女性者得天下",讀懂女性才能掌握未來。

國家統計局數據顯示,我國共有6.8億女性,其中25-45歲的數量占全國總人口的近20%,這部分女性具有強烈的消費意愿,且有足夠穩定的收入作為支撐。國泰君安證券研究報告數據顯示,我國內地女性經濟已由2014年的2.5萬億元增至2019年的4.5萬億元。

另據中泰證券研究所的報告,女性對家庭開支中購買化妝品、服飾、食品百貨、母嬰以及兒童用品的話語權分別為86%、79%、78%和70%,許多男性定位產品也是由女性進行購買決策的。

蘇寧金融研究院的這份報告還指出,女性消費者通常具有明顯的互聯網特征,她們擅長社交、建立人際關系、利用碎片化時間,并且有情感訴求,喜歡沖動與感性消費,在購物節與促銷活動中總是能取得豐碩的"戰果"。與此同時,女性用戶關注某品牌、某名人的比例更高,這些均對她們的消費決策產生了深遠的影響。

相較之下,男性消費者決策消耗時間更短,耐性更低,目的更明確,如果不能快速找到需要的商品,他們寧愿放棄購買。且男性消費者購買商品的范圍更窄,看重商品的質量與實用性,不易受商品外觀、環境及他人的影響,理性消費所占的比例更多。

但也有研究者指出,隨著互聯網、電商的發展以及快遞、移動支付的不斷成熟,男性消費者追求效率和便捷性的購物模式得到更大程度的滿足,這會促成男人們在線上消費市場的強勢地位。波士頓咨詢發布的研究報告顯示,在線上消費方面,近年來男性每年的平均開支均超越了女性。

蘇寧金融研究院在今年4月發布男性消費報告,其中指出,男性消費者對于螞蟻花唄等互金產品接受程度高,更容易超前消費。而《中國奢侈品網絡消費白皮書》則提到,網絡奢侈品消費中,雖然女性占比略高于男性,但男性的客單價比女性高6%,且奢侈品消費頻次在3次及以上的男性比例也高于女性。

有業內人士認為,對于男性來講,好的產品要充分滿足其社交貨幣的屬性。這意味著產品要能讓男性顯示出自己的獨立性與稀缺性,并為男性創造足夠豐富滿足精神層面需求的購買理由,同時亦不可忽視對排名和等級體系的設置。

在男性消費中,得物App的崛起就離不開上述因素的支撐。而在"他經濟"的逐漸崛起之下,海瀾之家能否在賴以成名的原有賽道實現突破,雷達財經也將持續關注。

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