“耳朵經濟”迎來黃金期:中老年大舉滲透,創業者如何瓜分300億市場蛋糕?
2020-08-26 10:41 創業者 耳朵經濟 短視頻

“耳朵經濟”迎來黃金期:中老年大舉滲透,創業者如何瓜分300億市場蛋糕?

來源丨AgeClub(ID:AgeClub)撰文丨何辰

過去幾個月,AgeClub連續研究了中老年互聯網化持續深入的過程,以及他們在各新興細分領域的表現、變化。

在短視頻/直播方面,中老年用戶呈現出來強勁的適應性,層出不窮的創業項目正在不斷深入逼近他們未被滿足的需求。

中老年在這方面呈現出一個明顯趨勢:中高端用戶在娛樂、學習等精神需求方面,為專業內容付費的意愿強烈。

而除了短視頻/直播賽道,AgeClub研究發現,耳朵經濟也成為新興增長賽道,比起其他年齡段的用戶,中老年“聽”的需求更加迫切。

事實上,大廠和創業者們也發現了這一藍海市場的巨大潛力,紛紛布局,創業項目頻繁涌現。

歷經幾年發展,相對成熟的音頻平臺進入“增長瓶頸”,他們需要高忠誠、付費能力強、更加剛需的增量用戶——中老年正好匹配;基于老年關懷,各地與中老年閱讀、聽書等需求的相關項目得到政府相關部門支持,正在快速發展;創業者和現有平臺之間,也能達成互惠互利的合作關系,共同滿足中老年需求。

科技不斷發展、場景逐漸豐富,中老年需求逐漸被挖掘和釋放,這也正是擺在創業者眼前的機會所在——

在中老年人群中,聽書正在形成一股新的風潮。

一、閱讀是中老年精神“剛需”,線上化、有聲化成趨勢

老年人越來越關注精神領域的滿足,閱讀是這一滿足感的重要來源之一。

2018年的一份我國中老年人互聯網生活研究報告就指出:中老年喜歡有聲讀物,音樂和人文專輯的點擊量比較靠前,教育培訓和兒童內容也有一定點擊量。

不難發現,閱讀一方面滿足他們學習知識的需求;另一方面,也因照顧孫輩,他們往往關注教育;再者,閱讀能產生一種“陪伴感”,尤其是“有聲化”的閱讀,既幫助老年人打發無聊時光,又能解放他們功能逐漸退化的雙眼。

而去年4月,針對老年人的閱讀需求,北京市西城區統計局、西城區經濟社會調查隊做了一項細致的調查問卷。

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調查數據顯示:

被訪者中,有閱讀習慣的老年人占96%,其中有“經常閱讀”習慣的占59.48%;通過閱讀達到了 “增長見聞”、“興趣愛好”和“放松心情的目的,比重分別為66.94%、50.27%和36.96%;最關注什么方面內容:67.34%的被訪者首選“生活保健”類,其次是“文學”和“歷史”類;數字化閱讀方式逐漸被老年群體廣泛接受并喜愛:選擇用手機進行閱讀的比重為72.85%,選擇電腦、電子閱讀器的比重合計超過40%;“聽書”方式同樣受到老年群體的歡迎,選擇比重為20.30%,位居前三。

總體而言,閱讀緩解了老年群體的孤獨感,愉悅了心情,提升了健康水平和生活質量,為老年生活帶來了積極影響。

而今年年初一場疫情過后,AgeClub發現,閱讀以家庭為單位變得更加重要——調查數據顯示,八成居民在疫情期間進行了閱讀,其中超六成居民通過線上進行閱讀。

線上閱讀方式進一步受到老年閱讀群體認可,接受度在原有基礎上極大提升。

北京市西城區統計局發布的《疫情期間家庭閱讀情況調查報告》顯示:超過80%老年人在疫情期間進行線上閱讀,較2018年提升27.7%。

自2020年2月以來,眾多書店、博物館等文化機構針對疫情推出大量線上閱讀內容,對疫情期間老年人的閱讀體驗、習慣產生顯著影響。

老年群體喜歡的閱讀類目包括了生活保健、科普、文學、歷史、教育、法律財經、戲劇、旅游等,其中,疫情期間老年群體對生活保健類目的偏好占比超過了30%。

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二、有聲閱讀成新增長點,中老年滲透率增加

最新一次全國國民閱讀調查顯示,2019年數字化閱讀方式的接觸率已經達到79.3%,這其中,有聲閱讀成為閱讀領域新的增長點。截至去年,我國已有31.2%的國民有聽書習慣。

《泰晤士報》也有報道稱,全球有聲書市場2020年將增長25%,達到近40億英鎊(約合363億元人民幣),銷量有望超過電子書。

足見有聲閱讀行業廣闊的市場發展空間。

但隨著移動互聯網人口紅利天花板的到來,不論在什么新興領域,存量市場增長緩慢,增量市場扛起“流量增長”的重責。

而種種公開數據表明,中老年群體正是毋庸置疑的增量市場。不論互聯網巨頭、傳統大企業,還是新興創業者,大家越來越意識到這一點。

從需求角度來看,中老年由于眼睛功能退化,又有日常閱讀所需,他們“聽書”的需求更加強烈。

出于成本市場等因素考慮,我國各出版社專門針對老年人的大字版圖書種類較少。有聲書成為中老年人減少用眼,利用碎片時間接受更多知識、拓展視野,豐富生活的新法寶。

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近幾年聽書軟件如雨后春筍。在各種生活場景中,手持智能手機的有聲書中老年讀者越來越多,“聽書”在中老年群體中越來越流行。

老年人要想順利享受到有聲書資源,首先需“邁過”智能手機操作的難關。疫情促成了這一“教育”的強化和中老年線上習慣的養成。

就本質來看,“聽書”也不算新鮮事物——互聯網未誕生之前,廣播電臺也有大量類似內容,深受中老年喜愛,是他們生活中的重要組成部分。只是隨著互聯網發展,技術、平臺發展,有聲讀物更加移動化、定制化,隨放隨聽,能更好地陪伴中老年,且兼具互動、分享、社交等功能。

有聲讀物成為潮流,有聲閱讀市場也在不斷擴大。越來越多閱讀平臺上線了聽書功能,如微信讀書、QQ閱讀、當當云閱讀等APP。中老年群體也正在這些不同的平臺逐漸滲透。

聽書市場也受到出版界的關注。

不少出版社和文化公司紛紛成立有聲事業部,看好這一趨勢和商機。對于習慣看紙質書的老年人,他們的習慣不會輕易改變,但有聲書成為一種有力和必要的補充,將他們從眼睛上解放出來。

以紙書為主要產品的出版社,正加快探索,通過為紙書加上導向聽書平臺的二維碼、與有聲讀物制作方平臺進行授權合作、建設獨立的有聲讀物平臺等模式,開拓聽書市場。

今年4月,音頻平臺喜馬拉雅就與26家出版機構達成戰略合作,協同開發音頻產品。而事實上,近幾年來,喜馬拉雅已先后與超200家出版機構合作,開發數萬本有聲書。

有聲閱讀將會成為閱讀市場的一個重要細分市場,而中老年亟待開發的需求潛力,將成為巨大的“市場增長力”。

中老年有聲書滲透率增長不僅在國內,也在國外發生。

2020年7月,美國有聲書出版商協會(APA)近期發布了2020年度報告。顯示,美國有聲書在2019年的銷售額同比增長了16%,達到12億美元,已經連續8年實現了兩位數增長。其中,經常聽書的有聲書用戶,45歲以上的占比近50%。

三、音頻平臺投融資不斷,爭奪中老年增量用戶

隨著近幾年的發展,我國在線音頻市場規模越來越大。據公開研究數據,有近三百億市場規模。

“耳朵經濟”市場潛力巨大,吸引眾多資本目光,互聯網巨頭們伺機而動。

2013年1月,蜻蜓FM獲得創新工場投資的200萬美元A輪投資;2014年5月,喜馬拉雅獲得凱鵬華盈的1150萬美元A輪融資;2015年1月,荔枝宣布獲得小米科技、晨興資本、經緯中國等多方的2000萬美元融資。

在線音頻使用場景越來越和用戶的日常休閑生活密切相連,信息過度飽和,加上移動互聯網本身具有“聲音基因”,聲音的陪伴屬性,讓耳朵經濟在碎片化的移動場景里更有優勢。

在做家務、通勤、運動、開車、吃飯等移動/伴隨場景中,用戶對音頻的需求顯然高于視頻與圖文,音頻的適應度遠高于視頻和圖文,效率更高,可替代性也較低。

正因此,在線音頻用戶近幾年快速增長。2019年上半年,喜馬拉雅FM保持近億的月活,荔枝和蜻蜓FM均保持著千萬級別的月活量。

據艾媒咨詢,在2019年上半年,中國超過一半的網民使用過在線音頻APP,用戶規模近5億,經常收聽語音直播的人群占比達到46.2%,接近九成在線音頻平臺語音直播用戶有付費意愿。

高學歷、高收入群體是這類產品的主要聽眾,且不少人愿意成為付費會員。這其中,付費意愿強烈的中老年不斷增長。

疫情進一步加速線上化創新進程,很多中老年轉向在線音頻,尋找知識教育、情感陪伴、心靈撫慰和療愈等。

隨著在線音頻平臺的資源投入、品質內容供給,2020年耳朵經濟有望進一步激發,而向“一老一小”兩頭用戶擴展,是一眾音頻平臺的策略。

在一老一小這兩端用戶中,中老年的這一端,有錢有閑有需求,是極大的增量藍海市場。

荔枝APP的用戶增長數據就顯示,在未來3-5年耳朵經濟的黃金發展期,中老年群體的娛樂需求不容忽視。

疫情期間,用老年用戶在荔枝APP的表現亮眼:曲藝相聲和讀物朗誦等內容版塊受到中老年人熱捧,而積極參與朗誦活動的人次達數十萬。

廣州荔支網絡技術有限公司CEO賴奕龍公開表示,荔枝將繼續針對中老年群體,推動音頻內容運營的精細化和多元化,不斷豐富內容。

在“活力社區”和用戶粘度這方面,荔枝的打法比較突出:以UGC為核心,用時間沉淀并聚集相似偏好的用戶群體,社區氛圍相對濃厚,用戶忠誠度高、活躍度高。

比如在中老年感興趣的曲藝相聲板塊,開拓線下場景,將線下文娛活動引入線上,為全國約300名相聲演員開設一系列在線音頻相聲直播節目——此舉有效細分,吸引約100萬用戶參與。

另一個“有聲APP巨頭”喜馬拉雅也看到了老年聽友背后的巨大需求和市場潛力。其創始人余建軍表示,疫情期間,喜馬拉雅涌入大量宅家的老年聽友,接下來,將抓住老年用戶,深耕內容消費領域,形成耳朵經濟的增長新引擎。

具體而言,通過扶持老年人主播和深入社區建設,聚焦老年智能生活場景服務。還將探索各種線下場景和渠道,全面加深對中老年的獲客,把有聲內容滲透到各個智能終端和場景中,形成中老年日常生活中新的習慣。

比如平臺上抗疫相關內容,在疫情期間深受中老年好評,他們從這些內容中得到情緒撫慰。

數據是最好的證明:喜馬拉雅上的抗疫相關內容總播放量已超過7億;55名主播錄制的免費專題節目《疫情防護科學指南》,上線一天播放量就超過700萬。

不僅中老年聽眾在增加,“主播”類的中老年內容創造者也在不斷增加。

疫情期間,喜馬拉雅上線特別節目,由老小孩好聲音團隊錄制的《老小孩“新冠肺炎”疫情專欄》。該團隊由平均年齡65歲的爺爺奶奶組成,在疫情期間,他們聯合喜馬拉雅錄制了一系列節目,如《口罩如何循環使用》《致敬終南山》等防疫小知識、小故事,還有防疫廣播劇。

除了已有知名度的大眾化音頻平臺,AgeClub研究發現,專門針對中老年的音頻平臺也越來越多:

1)云聽:

是中央廣播電視總臺音頻平臺。上線之初,通過視頻講解,為老年人演示“云聽”客戶端的安裝和使用方法,收聽優質音頻內容,用耳朵“看”書。

精選優質內容,將經典有聲書、曲藝戲曲、疫情科普、健康養生等內容集結成專區,為老年人提供多元的有聲內容。

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2)樂齡聽書:

2019年9月29日上線公測,官方宣稱是國內首款為老人量身定制的聽書平臺。是安徽省戰略性新興產業集聚發展基地專項資金支持項目和安徽省文化強省建設專項資金扶持項目。

通過音、視頻,為老年人提供包含養生保健、曲藝相聲、小說評書、老年旅游、生活常識、老年教育等各類內容服務,滿足求知、科普、娛樂、陪伴、療愈等需求。專業知識通俗化,復雜問題簡單化,讓老齡人群聽得懂、學得會、用得上。

四、智能手機/車聯網/物聯網/智能音箱……多元深度觸達中老年

目前,用戶收聽音頻的主要渠道為手機APP,覆蓋了85.7%的用戶。

智能手機和移動互聯網的發展,讓音頻內容滲透率進一步提升,尤其對中老年的滲透率進一步加深,他們由原來的“聽收音機習慣”逐漸發展為“聽各種音頻設備”。

場景也更加多元。

隨著5G和AI時代到來,音頻繼續出現在車聯網、智能家居、可穿戴設備等物聯網硬件所在的場景中,增加流量的入口。尤其是車聯網的發展,強化了“車輪上”的音頻使用場景,帶來穩定用戶和增量用戶。

事實上,在線音頻平臺與車廠、后裝車機、車載信息系統研發商等上游企業合作布局內容分發的車載渠道已經成為趨勢。

比如:

喜馬拉雅與車廠、車載信息系統研發商等企業合作,推出了曉雅MiniAI音箱;蜻蜓FM已經內置于800萬輛汽車和3700萬臺智能家居及可穿戴設備中。

智能音箱的興起,也成為音頻行業的一大機遇。

當下,智能音箱極大便利著中老年的日常生活,成為與智能手機并列的全新流量入口,其以“聽”為主要信息傳播方式,為在線音頻市場帶來新一輪發展紅利,也為在線音頻市場獲客中老年提供多元場景便利。

除了科技智能,另外一個趨勢是,線上線下不斷融合,而O2O是更加便于深入到中老年生活中的一種拓客手段。

比如書店,就是有效觸達中老年的場景之一。

AgeClub研究發現,一些書店專門設置了“聽書”展柜,比如古典名著、歷史傳記等中老年感興趣的類目,這些書籍被制成CD碟片,可供讀者一遍開車一遍“讀”。

科技,智能手機,智能音箱,車上的聽書場景,家中的聽書場景……有聲書正在向日常閱讀轉變,聽書消費習慣不斷強化。

已有線上平臺發現這一“日常化”趨勢,開始逐漸從線上走入線下,更深層走入中老年日常生活中。

喜馬拉雅的線下有聲圖書館就是一種精準的場景化投放。

據了解,目前,喜馬拉雅已在全國設立了超過5000處有聲圖書館,在200多個城市落地,人們可以在廣場、公園、地鐵等20多個場景中隨時隨地免費聽書,此舉為其收獲大批中老年粉絲。

這其中,有不少是專門為老年人打造的,比如深圳的老年人聽書空間——銀齡悅聽空間。這里是深圳市全體離退休老干部休憩、閱讀、喝茶的場所,空間內設置了平板電腦和耳機,老年用戶用手機掃描二維碼,或打開平板電腦,就可以免費收聽優質內容。

喜馬拉雅還不時舉辦“聽書節”,期間老年人可以登錄喜馬拉雅領取津貼免費聽書。

另據AgeClub了解,杭州第一家社區老年居民的“網紅書房”也已于7月開始試運營,這是西湖區省級有聲文化產業示范區書香城市共建項目的第一家“城市書房”。

該社區內的老年用戶對其贊不絕口:環境好、書本多、對面有小孩子活動的地方、可以“聽”書、書房內配備一臺朗讀亭,人人都能成為朗讀者。

五、內容付費催生紅利——變現&創業機會

受知識付費的影響,用戶的付費意愿已經被培養起來了。

隨著知識產權保護意識的加強,在線音樂、視頻網站、網絡文學不斷規范發展,優質內容越來越多,用戶付費習慣逐漸養成,從愿意為學習課程付費,到愿意為看視頻、聽音樂付費,再到愿意為聽有聲書、聽廣播劇付費。

用戶付費意愿的增長,讓內容創業進入快車道。

在2018年,我國知識付費用戶規模就已達2.92億人。其中,音頻付費在內容付費市場中占有巨大份額,用戶對內容優質、多元化、個性化、專業度要求越來越高。

近幾年,在線音頻行業付費用戶進一步大幅增長。

就拿喜馬拉雅而言,其6億用戶中,69%的有聲書用戶付費意愿強烈,具備高消費能力的中老年用戶數不斷上升中。

作為巨大的增量市場,中老年用戶大有潛力可挖:

喜馬拉雅的“神秘70后”付費用戶土豪:2019年累計花費18708.27元,如果按每條聲音0.5元算,這位消費者日均收聽超過100條,全年收聽時長2282.74小時,平均每天聽6.25小時。

網絡音頻行業日漸繁榮,競爭也越發激烈,用戶爭奪戰早已打響。

業內人士認為,專注于某一細分領域內容,打造獨家和富有平臺特色的產品,引進內容優質的、“不同”的聲音,才能吸引黏性高的忠實用戶,穩住市場份額。

針對中老年需求,內容創業者和平臺之間可以相互“利用”,實現雙贏。平臺需要流量,而內容創業者需要“固粉”。

這里有一個案例:銀齡書院,與中老年認可的權威平臺“云聽”合作,開展“云聽銀齡悅讀”計劃。數十位熱愛閱讀、有聲書的銀齡書院老年用戶在平臺上獻聲,年齡最大的92歲,最小的58歲,表達“閱讀的人永遠年輕”的主題。

銀齡書院的創始人薛曉萍認為,“不同的老人有不同的內傷,想要解憂唯有讀書。” 把閱讀作為一種養老模式,也正是她創辦銀齡書院的初衷。

在疫情期間,為了安撫老年人的焦慮情緒,銀齡書院利用視頻直播的形式指導老年人安裝和操作“云聽”客戶端,讓老年人以“聽”的形式,在特殊時期“閱讀”好書,排解不安和孤獨。

據其官方公開的數據,疫情期間線上直播一開機就有9000多人在線,累計觀看人數達到250多萬人次,深受老年人歡迎。

另外,除了現有的頭部音頻平臺、大廠不斷入局、資本不斷投入,AgeClub認為,在社區和下沉市場中老年這兩方面,大有挖掘的可能:

1)社區精準、高效觸達中老年:

社區閱讀便捷、優惠,非常適合老年群體。

在一項社區調查中,半數以上老年被訪者知道居住地周邊設立了社區閱讀空間,超八成被訪者對政府扶持社會力量創辦社區特色閱讀空間持“支持”態度。

有意愿去附近的社區閱讀空間借閱圖書和參加社區閱讀服務活動的比重分別為85.29%和88.00%,參與社區閱讀的意愿強烈。最希望參與到“好書推薦”和“品讀經典”方面的社區閱讀服務活動。

有聲書的技術支持和朗讀活動的舉辦,就是吸引中老年、滿足他們需求的便捷手段。

2)下沉用戶大有潛力可挖:

2019年8月3日,易觀發布《下沉市場數字用戶圖鑒》,其中日常觸網型用戶年齡為41歲以上中老年用戶,他們熱衷于通過信息流資訊、有聲閱讀獲取內容信息,使用以趣頭條為代表的移動互聯網應用。

另一方面,網絡文學用戶增速放緩,需要新的用戶增長空間,而免費閱讀、閱讀流行小說的AI語音仿人版技術等的發展,有效吸引大量的中老年及下沉市場人群。

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利用文本到語音的轉換技術,利用數字化的合成語音,快速生成圖書的音頻版本,已經成為一個比較簡單的過程。一部分低端、下沉用戶習慣這種高效、免費的“有聲閱讀”方式。

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