天下秀敲鑼上市:紅人新經濟第一股的生意經
2020-08-26 10:44 天下秀 紅人新經濟

天下秀敲鑼上市:紅人新經濟第一股的生意經

來源丨丨華商韜略(ID:hstl8888) 文丨小新

在進擊的紅人新經濟背后,一個低調的幕后推手沉潛多年,浮出水面時已是一艘數百億的巨輪。

一場更加深刻的產業變革更在發生。

【“姍姍來遲”的紅人新經濟第一股】

過去幾年,粉絲經濟以前所未有的速度爆發式增長,并迅速破圈,成為一種大眾文化現象。

艾瑞咨詢聯合IMS天下秀發布的《中國紅人新經濟商業模式及趨勢研究報告》顯示:2019年,粉絲經濟關聯的產業規模,已經超過3.5萬億,同比增長24.3%,預計2023年將超過6萬億。

以大眾最熟悉的直播帶貨為例。

從2016年的淘寶直播,再到抖音、快手,各大平臺紛紛涌入這個賽道。2019年,電商直播帶貨總GMV(成交額)達到4400億元,預計到2021年有望突破萬億。

頭部紅人的商業價值超乎想象。

薇婭2019年帶貨超300億;2019年,雪梨公司的營收超過30億……

驚人的爆發力和想象空間,也讓資本市場對紅人新經濟極為青睞。

主營女鞋的上市公司星期六,因為子公司被爆與紅人李子柒有合作,連續收獲16個漲停板,股價在不到一個月時間里從不足7元每股,一度攀升至36.56元每股,漲幅超過400%。

因為薇婭、李佳琦的直播帶貨,夢潔股份8天7個漲停板,御家匯17天股價翻倍。據統計,21家被薇婭、李佳琦帶過貨的公司,股價均出現大幅上漲。

不過,這些公司都只是蹭了紅人新經濟的熱度而已,都不是真正意義上的紅人新經濟相關企業。

作為紅人新經濟背后最大的推手,為紅人新經濟生態服務的平臺和服務商——天下秀,直到2020年4月21日,才借殼ST慧球成功上市。

因為疫情原因,8月25日,“姍姍來遲”的天下秀補辦了敲鑼儀式。

有意思的是,李檬本人并未親自敲鑼,而是一一為政府代表、紅人代表、股東代表、券商代表、創始團隊代表遞槌,讓這些天下秀發展路上的重要“貴人”進行鳴鑼。

李檬在致辭中表示,“天下秀的成功上市,是承接了紅人新經濟強勁發展勢能的結果,我們不斷涌現的創新成果,也將更加廣泛的賦能給廣大紅人。從這個角度看來,天下秀的成功更是廣大紅人的成功,天下秀的上市也是WEIQ平臺內百萬紅人的成功。”因此,應該把這樣寶貴的機會讓給天下秀的“朋友們”。

上半年,受疫情影響,很多行業出現嚴重虧損。不過,疫情并未能阻擋天下秀火爆的增長勢頭。半年報顯示,2020年上半年,天下秀實現營收13.20億,同比增長66%;凈利潤1.51億,同比增長60%。

這樣的增速并非偶然。招股說明書顯示,2016年-2019年,天下秀營收復合增速達到60.73%;歸母凈利潤復合增速同樣高達63.56%。

資本市場的期待,再加上亮眼的財報,天下秀借殼信息披露以來,公司股價漲幅超過10倍,4月21日正式掛牌后,股價在短短4個月時間里上漲超過40%。

300多億市值的背后,頂著紅人新經濟第一股的天下秀究竟是怎樣的一家公司?

【進擊的紅人,低調的推手】

2005年,開通博客的韓寒打開了一扇新的大門。

盡管那時候,他已經憑借《三重門》《零下一度》《像少年啦飛馳》等作品在文學界打響了名頭,也做了兩年職業賽車手,但對于大眾來說,“韓寒”依舊是個陌生的名字。

憑借一篇篇犀利,又飽含自由、個性和獨立的博客文章,2005年以后,韓寒迅速走紅,成為博客時代第一批網絡紅人的代表。

不過,韓寒的成功是個難以復制的個例。就像他自己在博客中寫的:“不要學我。你讓我重來,我都學不像自己。”

在韓寒的身后,有太多同時期的紅人如流星般一閃而過。

回過頭看,初代紅人的經歷是苦澀的。他們大都是孤軍奮戰,沒有品牌建構能力、沒有系統化的粉絲運營能力,更沒有商業變現路徑。他們唯一的出路就是趁火的時候,唱歌、拍戲嘗試進入演藝圈,轉型成為藝人。一旦失敗,就會迅速被淘汰。

就在中國初代紅人為難有出頭之日苦苦掙扎的時候,熱衷網上沖浪的李檬就洞察到:紅人新經濟將成為中國經濟不可忽視的一股新生力量。紅人IP和社交網絡將會成為一種特別優質的信息載體、意見領袖和消費品牌。同時,各種商業和社會服務機構,都能借助紅人IP和社交網絡創造價值。

▲天下秀創始人及董事長李檬

他發現,那些內容創造者(紅人)為網絡創造了大量的內容,但是卻并沒有對應的收入,甚至沒有收入。

如果可以搭建一個平臺,將商家、品牌方與紅人內容連接起來,撮合紅人市場的交易,那么內容創造者可以獲得應有的收入,企業的營銷也會更有效率,成本更低廉。

2009年,李檬創立天下秀,開始探索紅人新經濟的玩法。

創業的艱辛超乎想象。一開始,只有十幾個人的團隊從社交營銷做起,公司居無定所,甚至連續幾個月發不出工資。

為了融資,李檬拿著精心編寫的商業計劃書,連續會見了100多家投資商,卻沒有一家愿意投資。

在那個紅人還是貶義詞的年代,說服投資人相信虛無縹緲的紅人新經濟、一件很久以后才可能發生的事太難了。很多時候,甚至連李檬自己都開始懷疑。

直到2010年,天下秀拿到新浪400萬美元的A輪投資,公司才從生死邊緣熬了過來。

后來再談創業時,李檬說:“創業的時候,我覺得不是九死一生,而是九十死一生。”要將姿態放得比客戶和投資者更低,才能更好地為他們提供價值,“我在內部常說,我是服務員小李。”

經過天下秀等企業數年的摸索,紅人新經濟的玩法漸成體系,越來越多玩家加入進來,MCN機構猛增,臺前的紅人也終于迎來了爆發。

2016年中國紅人經濟井噴式發展:羅振宇天價簽約Papi醬,咪蒙的文章席卷全網,艾克里里的丑妝在微博爆紅……

這一年,被稱作中國“紅人元年”。

做了8年服裝生意的黃薇(薇婭)開始自己的第一次“淘寶直播”;李子柒簽約杭州微念科技,開始做美食博主;馮提莫成為斗魚四大歌姬之一……

這一代紅人無疑是幸運的,她們遇見了最好的時代:便捷的網絡、多樣化的平臺、無門檻的操作、MCN機構的興起,以及完整的培養體系和商業化路徑。

如今,紅人意味著榮譽、財富等身,成為無數人夢寐以求的職業。

進擊的紅人背后,是天下秀等一大批企業探索和努力的結果。如果沒有它們,時下的這些紅人們或許大多也會步第一代紅人的后塵,一閃而過然后泯然眾人。

事實上,早在2017年,天下秀就以14億美元的估值躋身全球獨角獸公司的行列。

只不過,大家的目光都在臺前的紅人身上,并未意識到其背后的低調推手的存在和發展壯大。

【技術驅動的云上營銷】

2019年,中國MCN機構數量已突破2萬家,較2018年翻了近4倍,預計2020年底將突破2.8萬家。

這些MCN機構的商業模式基本雷同:找一批有潛力的紅人,簽約之后,結合其特點對其進行定位、包裝,以及內容生產的優化,然后利用自身資源幫其引流,最后依靠頭部的紅人變現牟利。

可是,紅人新經濟發展到現在,打造一個頭部紅人的難度倍增。沒有制造出頭部紅人的MCN機構很難盈利。

就算幸運地制造出頭部紅人,他們也隨時可能被其它機構挖走,或者自己出去單干,MCN機構可能面臨竹籃打水一場空。

說到底,相當大一部分MCN機構沒有商業壁壘,只能依靠頭部紅人生存。

與MCN機構不同,一開始就立志于成為平臺型服務商的天下秀,從來都不是依靠頭部紅人而活,它靠的是技術,主營業務也基本都是面向B端企業的。

從創業伊始,李檬就清楚,想要成為一家平臺型服務商,必須要靠技術。

2010年的A輪融資和2013年的B輪融資,天下秀一共拿到1600萬美元,在最艱苦那幾年,李檬咬牙把絕大部分資金都花在了技術研發上。

2010年,天下秀開始搭平臺,建服務器,搭建SMART平臺。

SMART是一個為品牌和企業主提供社會化營銷全案服務的平臺,是品牌主的社會化營銷“大腦”。在這里,公司會以粉絲經濟下的消費者洞察為出發點,提供從市場調研、策略制定、資源整合到技術開發等一站式綜合解決方案。

自2010年完成中國第一個社會化營銷案例至今,SMART打造了一大批成功的品牌營銷案例。《德芙牽手火箭少女101,雙IP流量聯動營銷造勢》、《CINGA芊嘉初始用戶推廣》、《雪津summer社交化營銷》等都榮獲了多項重磅廣告大獎。

在為客戶提供粉絲經濟一站式綜合解決方案時,必須要根據客戶預算和需求匹配最適宜的紅人,對準合適的目標消費群體。為此,2013年,天下秀自研自建的WEIQ系統正式上線。

WEIQ系統是一個紅人廣告大數據云投放平臺。依托大數據和云計算技術,系統涵蓋了短視頻/直播/微博微信全平臺,覆蓋自媒體平臺95%以上的原生內容及98%以上的用戶規模。

WEIQ可以根據自媒體的自身屬性、粉絲屬性、日常內容等進行標簽定位,結合門戶網站、熱門話題、熱門微博等數據分析模型,對于消費者畫像、粉絲人群匹配度進行大數據分析,以幫助廣告主精準智能匹配目標用戶,很好地解決了品牌方和紅人間的匹配問題。

而在客戶挑選紅人和內容時,往往要參考紅人過往的數據表現、粉絲契合度、互動活躍度及合作配合度,以追求投資回報率的最大化,因此必須要有一個第三方價值評價機構。

為此,天下秀又重金打造了紅人價值排行及版權管理機構TOPKLOUT克勞銳。

目前,克勞銳是國內唯一針對紅人自媒體業態領域最全方位視角的、追求客觀性和公信力的價值評價機構,其數據滲透微博、微信、抖音、小紅書等社交媒體平臺全生態,覆蓋的行業超120類、紅人900萬+、發布的榜單報告全球引用超百萬次,在行業的公信力極高。

針對MCN機構的發展困境,2019年,天下秀又推出IMsocial紅人加速器,面向紅人、MCN機構提供包括新人的培訓、成熟紅人的商業托管和IP加速,以及MCN機構的商業機會嫁接、資本對接、品牌傳播等一站式自媒體創業加速服務。

至此,天下秀形成了一套基于大數據分析的投放前、中、后的體系化解決方案。

WEIQ、SMART、TopKlout克勞銳和IMsocial紅人加速器四大平臺形成了全鏈路、體系完整的紅人新經濟“齒輪”,構建了一個技術驅動型的“紅人新經濟生態圈”。

截至目前,天下秀是國內唯一一個成功構建連接視頻/直播平臺、紅人IP、MCN機構、消費用戶、電商服務平臺、廣告服務商等幾大核心要素,形成完整閉環的紅人經濟生態體系的新型基礎設施服務商。

10年的技術深耕和積累下,天下秀獲得了100萬的注冊紅人、6萬的注冊商家,龐大的數據、素材資源積累構成了天下秀技術之外的第二護城河。

卡爾維諾說過:“我對任何唾手可得、快速、出自本能、即興、含混的事物沒有信心。我相信緩慢、平和、細水長流的力量,踏實,冷靜。”

在這個人人追求速度取勝的快時代,李檬死磕技術、慢錘煉的創業心態和長期主義精神是天下秀能取得成功的制勝要素。

未來,會有越大越多的資本涌入紅人新經濟這個賽道。但天下秀用10年慢功夫打造的技術和數據壁壘將是它們難以逾越的兩座大山。

【紅人新經濟的新時代】

本質上,紅人新經濟是一種去中心化的營銷方式。

最基本的,一個知名IP可以在多個平臺開設賬號,每一個賬號都可以獨立匹配廣告客戶。KOL數量的激增,給了客戶投放更多的選擇空間。品牌方可以依據營銷策略進行矩陣化投放,以更低的成本獲得更好的營銷效果和用戶體驗。

紅人主體也在呈現多樣化趨勢。除了人物KOL之外,某個物品、某個品牌、某個地方、某樣美食、某首歌,甚至某個虛擬形象都可以成為紅人主體,只要可以與粉絲建立起穩定關系即可達到促進消費變現的目的。

在紅人與粉絲的關系中,也并不一定完全由紅人主導。未來,核心粉絲的需求也可能會反過來影響紅人的品牌創新與內容創新。

從效率配置最優的角度看,去中心化是社會營銷發展的必然趨勢。

從早期圍繞電視臺、報紙的營銷,再到互聯網時代圍繞平臺方的搜索競價營銷和流量分發都是一種中心化的營銷方式。

如今,一個微博或者微信公眾號就能成為一個品牌。紅人新經濟的出現提供了去中心化營銷的可能性。

李檬曾預測稱:“我認為未來10年,90%的營銷一定會在紅人身上。因為企業會更愿意把錢花在創作內容的人身上,而不是通過搜索利用中心化流量做分發的人。”

可是,眼下紅人新經濟還處于發展初期。

很多品牌方沒有足夠經驗和案例效果評估,投放時往往是盲目地拿著大筆錢,誰火就和誰合作,幾乎都沒有考慮究竟是否合適。

這也導致廣告資源等都向頭部紅人集中,再一次出現了中心化營銷的特征。

在李檬看來,“品牌方應該先要考慮什么樣的紅人、什么級別的紅人適合你?和紅人合作的目的究竟是什么?是一時的概念、長久的營銷渠道還是可長期持續運營的分銷策略,企業的投入、付出不一樣,得到和回報也不一樣。”

找頭部紅人做直播未必就能帶來最好的效果。對于企業而言,適合的才是最好的。

但適合不能依靠感性判斷,而是要通過數據來決定。

讓品牌方匹配到合適的MCN機構和紅人,這就是天下秀立志要解決的問題。

天下秀從來不是要和MCN、媒體、電商搶飯吃,相反,它對于紅人、MCN、媒體、電商四方都有加持作用。它扮演的是一個連接器的作用,將復雜的鏈路打通,構建一個完整的紅人新經濟體系。由點到線,由線及面,持續構建和拓展紅人新經濟生態圈,賦能紅人新經濟體。

簡而言之,它并不是紅人新經濟的追逐者,而是紅人新經濟的塑造者、賦能者,也是紅人經濟生態的“基礎設施”建設者。

10年深耕,天下秀成果斐然。不過,面對李檬創業之初的那個偉大夢想:讓中國所有內容創造者都能夠獲得應有的收入,讓中小企業的營銷成本能夠更低廉、更有效率。天下秀還有很長的路要走。

可以預見的是,未來,在紅人新經濟的新時代,不應該只是頭部紅人賺得盆滿缽滿,而應該是頭部紅人、腰部紅人、尾部紅人都能得到應有的回報,整個社會營銷資源更加合理地配置、流動和循環。

在即將到來的5G時代,更高的速率和更低的延時,或許會讓困擾當下的一些技術問題迎刃而解。在5G和區塊鏈技術的加持下,紅人新經濟的新時代一定會加速到來。

而在天下秀的商業構想中,這還遠不是終點。

在天下秀提出的“紅人新經濟+X”新經濟時代的構想中,就如同互聯網一樣,紅人新經濟作為賦能工具,也可以像“互聯網+”一樣,進一步加深對不同行業、渠道、場景應用的滲透程度,形成豐富多元的商業生態:如“紅人新經濟+營銷”、“紅人新經濟+快消業”、“紅人新經濟+教育業”、“紅人新經濟+線下”、“紅人新經濟+區塊鏈”等。

未來,紅人新經濟也會像互聯網一樣與地方經濟、產業經濟,碰撞出更多火花,出現更多的去中心化創新商業模式,為新經濟的發展創造更多的勢能。

在致投資者的公開信中,李檬寫道,“阿里巴巴和亞馬遜早期都是專注發展B端業務,拼盡全力消除客戶痛點,再到搭建平臺、構建生態,逐漸將上下游產業鏈吸納進來,賦能更加宏觀的商業體系,最終成為商業巨頭。”

就如同阿里、亞馬遜、京東等電商巨頭一樣,天下秀也在試圖將視頻/直播平臺、紅人IP、MCN機構、消費用戶、電商服務平臺、廣告服務商等產業鏈上中下游核心要素連接起來,搭建一個平臺,扮演聯結各方的樞紐的角色。

在數萬億的紅人新經濟賽道中,天下秀正在做過去那些巨頭都曾做過的努力和嘗試。

上市,對天下秀而言只是一個新起點而已,一切才剛剛開始。

華商韜略
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