生意不好做,如何破局?
2020-08-26 10:56 餐飲業

生意不好做,如何破局?

來源丨筆記俠(ID:Notesman) 責任編輯 | 智勇

內容來源:2020年8月13日,由世界中餐業聯合會、紅餐網聯合主辦,紅餐品牌研究院、微盟智慧餐飲承辦的“2020中國餐飲營銷力峰會”。

筆記君邀您閱讀前,先思考:

餐飲企業,如何破局?

餐飲企業如何實現自增長?

我們今天的主題叫“破局,復蘇”,昨天到這個酒店(峰會舉辦地)之后我很確信復蘇完全沒有問題。

因為酒店的生意太好了,包括前幾天我去了云南,一路走來住了好多酒店,個個都是爆滿,房價還要翻倍;在麗江,你向前走都回不了頭,全是旅游的人;在上海,人均消費1000-1500元的高端餐廳都一位難求,生意甚至比疫情前還要好。

很多餐飲人都說今年生意很難,但為什么有的人看到了生意復蘇,看到更好的方向?

這就是“局”。你在這個局里有沒有“破局”,你能不能從這個局里邊跨越出來,今天我們就來分享一下,如何找到“破局”的方向。

不變的是過去,未來會一直變。在不斷變化的未來當中找到確定性,做可以確定的事情,從而更好地應對不確定性。

一家企業想要在不斷發展的社會持續前行,最重要的事情就是堅守住自己的不變。而為了堅守住自己的不變,你就要做出持續的改變,這就是確定與不確定的邏輯。

什么是可以確定的?我們可以把美好戰略持續增長作為自己的戰略方向,從行業的發展規律找到破局增長點,做好企業內功,用顧客復購循環來達成自增長。

一、用“美好五更”戰略實現自增長

一個餐飲企業、品牌好不好,有一個很重要的點——它的商業模式好不好。

如果一個餐飲企業的營銷費用占比非常高,需要不斷營銷驅動才能持續運行,那么它的商業模式肯定有問題,它就不具備自增長的能力。

什么樣的商業模式能夠更好的自增長?一定是具備以下五個特點,我把它總結為“美好五更”。

簡單來說,就是無論疫情怎么變化,世界怎么動蕩,消費者對美好生活的追求,沒有“最”只有“更”,餐飲人永遠要“更好”而不是“最好”。

1.“更便捷”

從以前自己做飯、到外出用餐、到外賣到家,再到現在無處不在的線上餐飲。它們能一路發展,原因很簡單,符合了消費者對更便捷的需求。

便是方便,捷是速度,更便捷代表的是效率,如果有一天你的隔壁同行比你的效率更高,那么你的經營就一定會受到影響。

2.“更自由”

飛機的經濟艙、頭等艙和商務艙,為什么價格差這么多?因為它們的自由度不一樣。商務艙上飛機節省時間,上了飛機有更多服務,這就是自由。餐飲業也是一樣,讓消費者更自由的餐飲形式會更受顧客的認同。

一個中餐廳,一道菜一個標準,無論1個還是100個顧客,這道菜都是一個標準。但人對美味的追求不一樣,用一個標準滿足所有人非常難。因此這就是不自由,不能滿足個性的需求。

而火鍋之所以大受歡迎,自由度就是一個重要因素:鍋底可以選擇辣跟不辣;調料可以自選,按自己喜好調配;什么時候吃也有很大自由度。

中餐一旦涼了味道品質就變了,但火鍋是一直熱的,你聊了多長時間的天都不會涼,這就是自由。

火鍋讓顧客便捷,又讓顧客自由的特質,趕上了時代。

3.“更健康”

新冠疫情之后,健康的概念更深入人心,甚至改變了消費者的價值觀和追求。

有做燒烤的同行問:燒烤要怎么更健康?因為燒烤一定帶有一些不健康因素。其實世界上沒有絕對的健康,就算是醫院的營養餐也不是絕對的健康,消費者是追求更加的健康。

舉個例子,南京的同仁堂出了一款飲料——“枸杞咖啡”,這就是為熬夜的人準備的。

4.“更超值”

今天的消費者越來越理性,理性表現在哪里,就是更超值。接連消費了三家餐廳,他會想這三家餐廳都是100塊錢,誰的體驗更好更超值,我就選誰。

更超值,第一個跟時間有關,第二個跟錢有關。今天的消費者更注重的是時間品質,這是超值的衡量。第二個衡量是對錢的衡量,只要是同價位的都是競爭者。

5.“更美好”

填飽肚子在今天已經不是那么迫切了,消費者吃飯的一個需求點就是想要讓生活更好。因此,無論面館開到什么點,晚上生意就是不好。

試想一個上班族,中午吃了一碗面,心里是可以平衡的,如果晚上還吃一碗面,心里就會產生悲憐。

晚上吃面人生是不是太苦了?所以大家晚上會選擇更好的追求。從營養學角度來講,晚上應該少吃,但如果晚上沒吃多吃好,你會覺得今天過得不夠好,這就是對美好生活的追求。

無論社會如何演進,消費者對更便捷、更自由、更健康、更超值,以及更美好的這五個追求都是確定的。一代又一代的餐飲形式的迭代,都是在這“五更”的基礎上持續前行。

如果有一天你的生意不夠好,可以用“美好五更”檢測,企業是不是具備更好的未來競爭力,有沒有創造出“美好五更”的餐飲體驗。

二、從市場趨勢中找增長

我們看市場趨勢怎么走,可以看兩條線,從左到右的線是時間推移,從上到下的線是供需迭代,隨著時間推移,供需會迭代。

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如何迭代呢?我們先看第一條線,需求走在供求前面,一開始市場需大于供,所以生意會越來越好做。這時候只要進去都碰到了增長紅利,市場在增長,你只要跟著市場走就能得到紅利。

接下來進入第二階段,供需平衡的階段,隨著供給不斷增加,到了一個程度就達到供需平衡。

1.供需迭代,餐飲應該知道什么時候出現危機

但問題是,我們不知道什么時候達成供需平衡。這時候供給會持續前行,之后就出現泡沫。

因此,生意最鼎盛的時候并不是供需平衡的時候,而是供需開始失衡的時候。很多時候價格戰都在需小于供的節點開始,同質化在這個時候已經很嚴重了。

供需失衡之后,會出現第二個供需迭代,消費者對新的差異化的需求在這一刻就開始了。

舉例:杭州餐飲

作為旅游城市,30年前杭州的餐飲有兩種:路邊店和星級飯店。平頭百姓不去星級酒店,路邊小店留給外來游客。

隨著經濟發展,去杭州旅游,住酒店又不愿意在里邊消費的人,就催生出了比街邊店更高的餐飲需求,很多企業從這種供需失衡里崛起。外婆家就是那時差異化代表的企業。

為什么你的企業10年前生意不錯,10年以后你什么都沒有做錯,可是生意卻沒有以前那樣,原因就是供需迭代。

2.餐飲品牌都是時代的品牌,跟本土化一樣重要的還有時代化

每一個餐飲企業,每一個餐飲品牌都是時代的品牌。我們既要看中本土的重要性,更要牢牢記得時代化的重要性。

時間線就是不斷地推動供需迭代,在供需失衡的時候就是新的機會出現的時候。

因為新冠疫情的發生,一定產生了很多供需失衡。以往街邊店有紅利,后來開進了購物中心,但新冠之后購物中心受到極大挑戰。在街邊店、購物中心后出現了新的供需失衡。

那機會點在哪里呢?我個人的觀點認為在社區。

在街邊店和購物中心之間,社區形成新的洼地。而購物中心不僅不是紅利,還有可能是坑。去年上海有1600家購物中心,連續兩年數量翻了兩倍。這就是供需迭代。

隨著社會的變化,我們如何在供需失衡中找到破局的增長點?

3.價格戰是分水嶺,是餐飲業態最重要的轉折點

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市場有興衰,企業有生死,市場不會死。我們看一下這條藍線,藍線代表的是市場興衰。市場從一個起點到高峰,高峰就叫供需失衡,供需失衡開始之后價格戰開始,價格戰導致很多企業離開市場,因為無利可圖。

最后會發生兩個方向:

第一個方向是一路掉到底,可能這個品類就消失了,像以前的香辣蟹一樣。

第二個方向就是平衡期,像潮汕火鍋。如果企業在左邊上坡時切入行業,你一定有增長紅利。如果到了價格戰期間,你還沒有破局,就很難繼續向前。

這個分水嶺就是價格戰,價格戰是餐飲業態最重要的轉折點。

4.當市場下行時,需要第二曲線

當價格戰開始的時候,我們應該從頭開始做差異化的產品,做差異化的體驗。

為什么要這樣做?

一個市場,總有5%的先知先覺者,他們可以是大V,是意見領袖,是美食家。當這5%的人開始宣傳一個餐飲類別的時候,熱度就會出現,很多人被種草吸引到業態中來。

當市場發展到出現一大批跟隨者,中知中覺者跟后知后覺者兩者交叉的時候,中知終覺者會開始撤離。

當中知中覺開始撤離,后知后覺進來的時候,這個行業的人群基數已經開始大量下降了。

這時候你要創造企業第二曲線,例如潮汕牛肉火鍋。

潮汕牛肉火鍋在汕頭存在很多年一直不火,《舌尖上的中國》播出之后開始火爆。那時整個深圳一天可以開出幾十家。當開到全國后,供需失衡不好做了。但是那些開創了第二曲線的企業,依然在紅海中找到了破局方案。

三、讓顧客復購推動自增長

那些在疫情中受打擊最重的,是因為基本功有問題。如果你想要增長,基本功就不能有問題,餐飲業做好基本功就能夠帶來復購。我們看一下顧客復購的增長回路。

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顧客復購起源第一個就是外因(產品、服務、環節的差異化),外因會觸達顧客的五覺,五覺會融匯消費者的內在價值觀、情感和習慣,就會導向“生成情緒”。

情緒有正向情緒和負向情緒。如果消費者進餐廳情緒是平穩的,出來時還是平穩的情緒,說明這家餐廳平淡無奇;如果離開時情緒變得非常積極、非常開心、非常愉悅,正向情緒就發生了。

正面情緒是對消費者的精神獎賞,其效果就像大家玩兒游戲,刷抖音停不下來,獎賞會進一步推動消費者的行動。

不斷地加強外因,讓顧客五覺觸達更美好,你又能更好的理解顧客,形成一個非常棒的復購回路,這個回路是餐飲業自增長的能力。

要做好自增長回路用什么呢?

我們用一個成語——里應外合。“里應”就是符合消費者的價值觀,符合消費者的習慣;“外合”就是應景,應時代需要,應地方需要。

歸總就是三個,時代化、本土化和人性化。

總結一下,今天為大家分享了三個觀點:把美好戰略持續增長作為自己的戰略方向;從行業的發展規律找到破局增長點,以及做好企業內功;用自己的復購循環來達成自增長。

我的分享就到這里,謝謝大家!

筆記俠
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