幫百萬網紅“恰飯”,催生出一家隱形冠軍,市值逼近400億
2020-08-26 11:39 網紅

幫百萬網紅“恰飯”,催生出一家隱形冠軍,市值逼近400億

來源丨刺猬公社(ID:ciweigongshe) 作者丨楊晶

李檬說,在未來7- 8 年,紅人將成為最賺錢的職業之一。

“你這個業務,未來是怎樣的?”

10 年前,時任新浪首席執行官兼總裁的曹國偉,在北京理想大廈,對已經山窮水盡、前來尋求救命錢的IMS天下秀創始人李檬問道。

10 年后天下秀上市,給新浪等股東帶來了 350 倍的回報。

上市后,李檬曾給曹國偉發信息:“感謝 10 年來信任。”

曹國偉回復:“是你干得好。”

8 月 25 日,天下秀在上交所舉行“鳴鑼”儀式

千里馬遇見伯樂

8 月 25 日,上海證券交易所。在天下秀遲來的上市儀式現場,李檬多次擁抱曹國偉,表達感激之情。

這一天,天下秀收盤時市值達到 368 億人民幣,超越陌陌、斗魚等一眾著名互聯網公司。

但 10 年前,找到曹國偉時,李檬已經山窮水盡,欠下數百萬債務。

“當時,我找了 6 個投資者,計劃 2 個月內找到錢,找不到只好破產。”回憶當時的情形,李檬至今仍然驚心動魄。

10 年前,李檬創業,選擇了廣告賽道,這是一個有著百余年歷史的老行業。但也就在那時,李檬嗅到了這個行業的一絲變化。

當時,博客興起,一些名人率先成為名博客主,聚集了一批粉絲。按照如今的說法,博客主就是那個年代的“初代網紅”。李檬一邊做著傳統的廣告生意,一邊想著,這些博客主其實是有“廣告投放價值”的,通過他們能影響到消費者,是一種新的廣告媒介。

在那個年代,包括門戶、報紙、雜志在內的媒體,掌握著輿論和信息的分發,它們也是廣告蛋糕的“老食客”。李檬就想,如果將這些有粉絲的個體(比如博客主),推向廣告市場,就能向企業、尤其是中小企業提供更多營銷選擇,不但能滿足市場多樣化需求,生意也能做大。

李檬這樣想,也是這樣做的,他開始尋找一些博客主,將其開辟為新的投放媒介。

不過,一項新事物成不成,除了本身質量外,也講究時機。時間節點太早,不見得能成為先驅,反而可能成為先烈。

李檬就差點成了“先烈”。當時的市場對個人流量的“價值”認識不深,而一場爆發于 2008 年的金融危機,也深深影響到各行業。李檬從事的廣告行業賬期本來就長,再加宏觀經濟影響,現金流愈來愈吃緊。

6 個潛在的投資人,有 4 個讓他失去了希望。最終,李檬等到了曹國偉面見他的機會。

李檬向新浪遞交了商業計劃書,其中的亮點當然離不開李檬的“堅信”:個人博主的流量有商業價值的,值得開發。

曹國偉認真地打量了眼前這個年輕人。當時微博還在內測中,“網紅”這個詞還不存在,市場上多的只是“段子手”。雖不太確定業務未來大小,但A輪投對人就對了。

2010 年 1 月 19 日,來自新浪的一筆四百萬美元的款打到了李檬的賬上。李檬馬上拿出其中的 100 萬美元,趁著 2010 年春節到來前,還了公司已欠的外債。

在 8 月 25 日的上市典禮上,李檬講述了這段故事,他把跟曹國偉的會面,定性為“決定公司生死的會面”。

打造紅人時代“新基建”

10 年間,天下秀到底做了什么?很難有人能清晰地講明白它的商業模式。

簡而言之,其業務核心是圍繞“企業與網紅”展開,幫助有營銷需求的企業與各類網紅,基于數據和技術進行對接和匹配。

天下秀有四大業務:

WEIQ營銷云平臺, 2013 年上線,名字來源于“微博與QQ”的組合,平臺類型類似“滴滴”。主要基于沉淀的自媒體資源,為有廣告需求的中小企業和紅人搭建合作橋梁,進行精準匹配。目前該平臺已經整合了全網 100 多萬紅人,覆蓋微信、抖音、快手、小紅書等平臺,涵蓋圖文、短視頻、直播、音頻等各種形式。

SMART社交全案服務,幫助各大型企業應對數字化挑戰,為其提供市場調研、策略制定、資源整合、技術開發等服務。目前,天下秀該領域客戶主要集中于快消、美妝、互聯網、3C、汽車、金融等領域。

TOPKLOUT克勞銳,成立于 2014 年,它是一個評價機構,主要為行業提供專業紅人價值評估體系,多維度商業價值判定,深度行業觀察報告,及高效的版權經濟管理等業務。

IMsocial成立于 2019 年 8 月,核心業務是為入駐紅人和MCN提供體紅人培訓、商業托管、IP孵化、品牌傳播、資本對接、人力法務及工商咨詢等一站式解決方案,幫助不同階段的紅人、MCN發展。

按照李檬的話說,這四大業務構成了一個“紅人生態”,但這個生態不是硬造的,而是基于行業發展所需而創意。

通俗來講,紅人培訓(IMsocial),為行業源源不斷輸入生力軍;紅人估值(TOPKLOUT克勞銳),為紅人市場提供“定價依據”;平臺服務(WEIQ),一頭連接紅人,一頭網盡大中小客戶,幫助紅人實現商業價值。而這些也能為SMART中的大型品牌客戶服務。

作為天下秀的創始人,四大業務是李檬“商業創新”的結果,而“從 0 到1”的探索,才是結果之因——到底是什么樣的契機,讓李檬誕生了這個“商業模式”的創意?

答案或許來自于李檬對廣告行業的洞見。

李檬是一個喜歡研究事物發展本質規律的人。這種尋根問底,無限追問人類社會發展真相的思考過程,最讓他興奮。

他也將這種思考,貫穿到天下秀的 10 年發展中。

2010 年到 2013 年,天下秀與一個傳統的廣告代理公司的主營業務無異,接品牌方的單,找媒體投放,中間掙差價。同時,個人博主的廣告開發徐徐漸進。“一些產品評測類的軟文會變個樣出現在博主文章之中,中糧以及一些汽車客戶是我初期的重要客戶。”

沿著這個軌跡,李檬躺著賺錢就好,但他不甘心,更多是危機感。

那時,我就開始想,這種廣告代理商業務的本質是,我們在中間越掙錢,位于業務兩頭的品牌方與媒體方就越虧錢。那我們的核心競爭力在哪,對行業帶來的價值增量在哪。”李檬認為,“其實我們沒有啥核心競爭力,很容易被取代。”

一切創新或許都來自于一種不滿。

在 2011 年時,他有了想法:想要打造一個交易平臺。這個平臺能對接品牌方和媒體方,讓市場需求與資源要素在這個市場更高效匹配。

李檬認為,這是一件能提高行業效率的事,比做傳統廣告代理有價值多了。

這個想法,最終在 2013 年,以“WEIQ營銷云平臺”的模樣誕生了。平臺一手對接大V、自媒體號,一手對接品牌方等客戶,讓雙方彼此在這里“適配”和交易。適配與否的判斷標準,來自于平臺對大V、自媒體號內容屬性、交易行為、投放效果的“數據化”積累與呈現。

那之后,數百個大V、自媒體號成了WEIQ平臺的第一波玩家。對于那些投不起百度競價排名的中小企業來說,WEIQ為他們打響公司品牌提供了第二選擇。

WEIQ的誕生,很快就大大突破了一個廣告代理公司的業務規模局限,也成就了天下秀的業務升級。

2013 年到 2017 年間,建立起WEIQ之后的天下秀業務發展迅速,年銷售額達數億人民幣。期間多次融資,甚至在 2015 年期間一度謀求赴美上市,但因美國會計準則調整,未能成行。

2017 年,在完成 6 億元人民幣C和C+輪融資后,天下秀以 100 億元估值,躋身國內新媒體商業領域第一家獨角獸企業,直至 2020 年 4 月 21 日上市。

在天下秀如今的四大業務板塊中,WEIQ仍是“最來錢”的第一板塊,入駐紅人 100 萬+,服務客戶數量 6 萬+,日均推廣流量 90 億+,占天下秀整個營收業務的比重為59%。

克勞銳和IMsocial雖然還處于投入階段,但李檬并不著急。這既是紅人生態建設所需,也源于他對紅人經濟背后的時代大勢,已經十分篤定。

李檬為此創立了一套“三個文明”之說——雅虎時代是點擊文明,百度時代是搜索文明,紅人時代是關注文明。

“與點擊文明和搜索文明時代不同,關注文明時代的流量是去中心化的。”

李檬認為,在紅人時代,每位紅人都能成為市場上一個產品展示和銷售終端,它的廣告效率要高于前兩個文明,這是時代勢能,是行業之趨,也是天下秀得以立足的因素。

“我們是在為廣告行業打造一個基于紅人時代發展所需的新基建,有了這個新基建,廣告行業的效率將得以大幅提升,沒有人能阻擋這個未來。”李檬說。

2020 網紅經濟元年

李檬的判斷或許是對的。

時下,紅人經濟方興未艾。李佳琦、薇婭、辛巴等已然成為紅人經濟的“模范”,一場直播動輒上億的銷售額堪比一家實體商場一個月的營收;依靠紅人直播帶貨,成為企業主 2019 年以來市場營銷的潮流與趨勢;尤其今年上半年疫情發生以來,直播賣貨更是被賦予“新消費風口”地位。

商務部數據顯示,今年上半年,電商直播超 1000 萬場,活躍主播數超 40 萬,觀看人次超 500 億,上架商品超 2000 萬,大大刺激了消費。

水活萬物生,天下秀的業績也水漲船高。據其發布的 2020 年半年報顯示, 1 到 6 月,天下秀共實現營業收入13. 2 億元,同比增長66.01%。歸屬于上市公司股東凈利潤1. 36 億元,同比增長40.54%。這讓李檬更加有底氣:“ 2020 年可以稱得上網紅經濟元年。”

前不久,艾瑞與IMS天下秀聯合發布了 2020 年版《中國紅人經濟商業模式及趨勢研究報告》(以下簡稱《報告》)。《報告》勾勒出了紅人經濟的時下圖景:

產業規模上, 2019 年廣義上的粉絲經濟關聯產業規模超過3. 5 萬億元,增長率24.3%, 2023 年將超過 6 萬億元。紅人經濟是粉絲經濟現階段的核心構成,1. 0 時代的粉絲經濟以“明星經濟”為主,現在是“紅人經濟”,未來則是“萬物皆粉”。

企業運作上, 2015 年到 2019 年,承擔紅人生產與運營的MCN機構數量,從 160 家增長至 20000 多家,行業從事主體數量飆升,行業呈現繁榮之貌。

紅人收益上,廣告營銷與電商變現是 2019 年紅人變現的主要方式,分別占到紅人收入的98.9%和96.6%,顯示媒介曝光與電商直播帶貨成為紅人主要收入來源。

不過行業快速發展的同時,行業亂象也紛至沓來。紅人經濟從廣告曝光到帶貨收入“數據摻水突出”,MCN機構失信現象屢被曝光,頭部紅人入坑費高漲,企業賠本賺吆喝,行業持續健康發展充滿不確定性。

對此,李檬認為:“目前紅人經濟還處于發展早期,類似于原始時代。不過當一個行業充斥假流量、假網紅、假MCN的時候,就是這個行業快要步入正軌的時候,騙子的好處在于它幫大眾做了行業教育。

所幸“正規化”發展已經出現了苗頭。

6 月 24 日,中國廣告協會發布了國內首個《網絡直播營銷行為規范》。當中就強調,網絡直播營銷主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式虛構或篡改交易數據和用戶評價,不得進行虛假或引人誤解的商業宣傳,欺騙,誤導消費者。

7 月 6 日,人社部聯合國家市場監管總局、國家統計局向全社會發布了 9 個新職業,“互聯網營銷師”成為其中之一。而社會大眾熟知的“電商主播”、“帶貨網紅”歸屬于“互聯網營銷師”下細分的“直播銷售員”一類。

李檬認為,這些行業規范、政策都為行業健康發展提供了指引,同時也開拓了機會。比如將“紅人”職業化的政策,就為未來有志于當“紅人”的年輕人提供了一個發展路徑,同時它也能產生行業聯動效應,相關教育培訓產業將應運而生,紅人職業化將成為紅人經濟邁向正規化的一個起點。

目前,在天下秀的四大板塊業務外,孵化IRED教育最能與“紅人”的職業培訓對接起來。李檬說:“孵化IRED教育將是中國培養紅人的藍翔技校,相關的課程開發已經展開。我相信當有源源不斷的數百萬生力軍從事這個行業時,紅人經濟規模將無可限量。”

回歸“李檬”

隨著天下秀上市,作為“紅人新經濟第一股”的李檬成了“紅人經濟”的代言人。他也是一個活躍的自媒體作者,常常在輿論場上為紅人經濟鼓與呼,是行業內的KOL。

在進入這行之前,李檬的夢想是成為一個音樂家,他曾學過 7 年小號, 5 年貝斯。為學樂器,每早 6 點起床,任憑風吹雨打,都不落下。這鍛煉了李檬做事有耐力、持之以恒的性格底色。

后來,李檬覺得從事音樂工作并不是他的目標,想做律師來為社會做貢獻。于是他進入了中國政法大學法律系就讀。但他后來又覺得,律師也不是他最想做的事業。

在旁人看來,李檬就是一個永遠無法去享受做單一工作的人。能給他帶來興奮的是“把對商業的邏輯思考變成現實”。

大學時,李檬看上了學校對面一處商業設施的三樓,那里正在招商,租下來要先付 3 萬元定金。李檬從一群朋友那湊錢,承包了下來,進行小吃城開發,一個季度就把定金和成本掙了回來。他說這個過程中最讓自己享受的,不是掙了錢,而是自己的邏輯判斷得到了驗證。

大學畢業后,李檬短暫在微軟一個教育中心實習后,就開始自己摸索創業,以做“首都在線”的廣告代理為契機,正式進入廣告行業。

在行業里長跑,李檬“總結自己”的三個關鍵詞,分別是“耐心、夢想驅動、保持熱情”。

“耐心就是要么我不做決定,我一旦打定主意,就會堅持到底,直至打光最后一顆子彈。我做不了很有爆發力的事情,但我擅長做長跑。”

“夢想驅動就是我特別希望身邊的人好。我不戴好表、不開好車,但同事們比我好,我就特別開心。我希望能夠把大家凝結起來,一起去完成一個夢想,一個對社會有價值的事兒。”

“保持熱情就是我一直熱愛我的事業,特別愿意去研究,把它做到更好。”

李檬說,天下秀剛上市,就向股東分紅 2000 萬。雖然不多,但顯示天下秀一個態度。

“紅人經濟是一個去中心化的經濟,每個紅人都能在這里找到自己的價值。我們也相信,在未來7— 8 年,紅人將成為最賺錢的職業之一。”

李檬說這不是畫餅,而是是人類社會演進的真實。

“未來三年,所有不參加紅人經濟的企業都會死掉。”這是李檬在接受刺猬公社 3 個小時訪談的最后,用一句話對行業未來做的“預測”。

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